מוסדות התקשורת ואימפריאליזם תרבותי – על מניעי הצריכה של הלקוח – חלק א’

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

 

 

לפני הכל- קצת רקע

  • לאחר מלחמת העולם השנייה ארה”ב הבינה דבר שמעצמות לפנייה לא ידעו. בעבר כבשו מדינות

בשיטת המקל והגזר. כך התנהלו אימפריות במהלך ההיסטוריה. האמריקאים הבינו שיטה אחרת, דרך שלישית, דרך אומנות הפיתוי. (Soft power)  אם נצליח לגרום לכם להאמין שהערכים שלי נעלים ורצויים אתם תהפכו להיות בני ברית מרצונכם החופשי. האמריקאים הבינו שאם יוצרים מצב שבו המדיה המקומית משועבדת למדיה האמריקאית התרבויות, בכל העולם יתפסו את הערכים האמריקאיים כנעלים.

 

  • בשנות ה-60 נולדה הטענה הניאו-מרכסיסטית (הגמוניה) כי זרימת המידע החד-כיוונית מהמערב

למדינות לא-מערביות שוחקת את התרבות המקומית במדינות אלה ומשכנעת אותן כי ערכי המערב הינם נעלים על ערכי התרבות המקומית.  

  • הטענה היא להשפעה מוחלטת (מחט תת-עורית) בה ערכי הקפיטליזם מחלחלים דרך פרסומות

ותוכניות טלוויזיה למוחות וללבבות האזרחים ושוחקים את זהותם התרבותית. 

 

אימפריאליזם תרבותי – הגדרה

תהליך שבו הבעלות על אמצעי התקשורת במדינה כלשהי , המבנה , ההפצה והתכנים שלהם נמצאים תחת לחץ ממשי של אינטרסים של מדינה אחרת, זאת כאשר אין הדדיות או השפעה דומה מצידה של המדינה המושפעת”.

  • דוגמאות תומכות לרעיון האימפריאליזם התרבותי:

אחת הדוגמאות התומכות לרעיון האימפריאליזם הוא וולט דיסני. האמריקאים הופכים לחלק מתהליך החיברות של ילדים גם במדינות אחרות. סרטון תמים של דונאלד דאק חוגג יום הולדת ממחיש את זה בצורה טובה. הסרטון הזה הוא חלק מספר שנקרא how to read Donald duck. הסרטון מדבר על ערך החסכנות

הספר הראה כיצד סרטי דונאלד דק מקדמים ערכים קפיטליסטים ברחבי העולם. הספר שפורסם בצ’ילה ב-1971 נשרף ע”י השלטון ששיתף פעולה עם ארה”ב ואח”כ ב-1973 ע”י פינושה ונאסר לקריאה בארה”ב.

 

האימפריאליזם התרבותי בישראל

התהליך התחיל בשנות ה-80. טרם התהליך, מדינת ישראל הייתה מדינת רווחה. התפיסה של האמריקאים היא שהכנסת תכנים אמריקאיים קפיטליסטים לישראל, תיצור במדינה סולם ערכים זהה. הקפיטליזם משמעו שישנו קשר בין עושר לאושר. הרעיון של קישור בין צריכה ואושר הפך למשהו שלא היה קיים בתרבות בישראל בעבר, אך לאחר עשורים של צריכת מוצרים אמריקאיים ההשפעה מורגשת והתרבות שונתה. 

 

חדירת האימפריאליזם התרבותי לישראל – למה החברה כפי שהיא

 

  • ב-1968 נכנסה לישראל קוקה קולה עם כיתוב בעברית. זהו הסימן הראשון של האמריקניזציה. 
  • הקולנוע והרוק האמריקאניים התחילו להשפיע מסוף שנות ה-60 ותחילת שנות ה-70.
  • ב-1977 הוקם דיזינגוף סנטר, ובשנות ה-80 נפתח קניון איילון. מגיעים לקניון בשביל החוויה ולא בהכרח בשביל הקנייה. המעבר הזה מללכת לעשות קניות ברחוב דיזינגוף לקניון איילון הוא משמעותי. כי כשבן אדם בא לקניון הוא בא כדי לצרוך, וזה ממש שינוי בתפיסה.
  • בשנת 1994 נפתח סניף מקדונלדס בצמוד לאתר ההנצחה של חטיבת גולני בצומת גולני.
  • פירוק הדימוי של היהודי הגלותי- הציונות קראה ליהודי החדש “עברי”, כשם אבותיו הקדמונים. כמותם אמור היה להיות אמיץ וגא, בריא בגופו, חי על יגיע כפיו, קרוב לטבע ולעבודת האדמה, עומד על נפשו ומשיב מלחמה למתנכלים לו. תרבותו עברית ושפתו עברית, והוא הניגוד של “היהודי הגלותי”. 
  • “פרידה משרוליק”- שינוי ערכים באליטה הישראלית: מישראלי עם כובע טמבל לישראלי שנמדד יותר בכיסו, בכספו, ברכושו. החלפנו ושינינו את סולם הערכים שלנו, מערכים חלוציים לערכים אמריקאיים.
  • “הקפיטליזם הגלובלי כירסם באורח החיים הציוני בעיקר משום שהוא שבר את הסגירות והאתנוצנטריזם שכה אפיינו את החברה הישראלית… בזכות התפשטות הכלכלה הקפיטליסטית נוצרת גם הומוגניות תרבותית השוחקת בהדרגה את הייחודיות האופיינית של כל מדינה ומדינה, ובכללן ישראל.” 
  • “הקפיטליזם מעודד תחרות – לעתים קרובות אכזרית – על משאבים ולכן מערער סולידריות והזדהות הדדית. ” 

להמשך לחלק ב’ של המאמר, לחץ כאן

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792