כך תגרום ללקוח לבחור דווקא בך – גיבוש עמדה והשוואת חלופות – שלב שני

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

אולי תרצה להתחיל לקרוא משלב ראשון מכך תגרום ללקוחות לבחור דווקא בך:  גיבוש עמדה והשוואת חלופות –

כך תגרום ללקוח לבחור דווקא בך - גיבוש עמדה והשוואת חלופות

גיבוש עמדות והשוואת חלופות (תהליך הקנייה):

השוואת חלופות מתקשר באופן ישיר לגישה הקוגניטיבית שבו הצרכן מבצע תהליך של שקילת תכונות ומאפיינים מסוימים ורק אז מקבלים החלטה. נדבר היום על איך מחליטים כשיש לנו החלטות בחירה. 

הערכה/ השוואה בין חלופות- בראש שלנו יש כמה רמות של סטים שבהם נמצאים המוצרים שלנו. 

  • awerness set(מודעות)- צרכנים בדרך כלל לא מודעים לכל החלופות, מה שיש לי במודעות סט זה מה שאני מכיר אבל כמובן שיש חברות שאנחנו לא מכירים. 
  • consideration set(התחשבות)- מותגים שמבחינתנו עומדים בקריטריון הקניה הראשוני שלנו (גם מודעים לקיומם וגם עונים על קריטריון הקניה שלי). אולי לא כל המותגים שאני מכיר לא עומדים בקריטריון הקניה הראשוני ולכן הם לא עולים שלב. 
  • t.o.m- חלופות מועטות שנכנסות לסט הבחירה שנו. 
  • המטרה של החברות זה ליצור מותג שקיים בכל אחד מהסטים האלו, להיות בטופ אוף מיינד של הצרכן. אם בתור חברה נוכל לדעת לזהות מה המותגים האחרים שבסט הבחירה של הצרכן (בקהל היעד שלי כמובן) נוכל לתכנן יותר טוב את האסטרטגיה שלנו- נבין מי המתחרים ולתכנן את התחרותיות שלנו באופן יותר טוב. 

ככה יבחרו בך – מודל פישביין:

מודד את האופן שבו אנחנו כצרכנים מקבלים החלטה כשעומדות בפנינו כמה אלטרנטיבות שונות. המודל רלוונטי בעיקר למוצרים בעלי מעורבות גבוהה שבהם אנו שוקלים יותר את התכונות של המוצר. 

המודל אומר שלכל מוצר יש סט תכונות רלוונטי (תכונות פונקציונליות/ תכונות אחרות). המודל אומר שהצרכן בודק מה התכונות הכי רלוונטיות עבורו ומצמצם את הבחירה שלו למותגים שרלוונטיים עבורו שתואמים לתכונות שהוא רוצה (ואז נשארת כמות מצומצמת של מותגים רלוונטיים לצרכן) . אנחנו מבקשים מהצרכנים לציין את הדרגה שבהם התכונה קיימת בכל אחד מהמותגים הנ”ל (המצומצמים). מודל מפצה- כל תכונה מקבלת ציון מסוים, ותכונה אחת מפצה על אחרת בציונים השונים. 

יתרונות: ניתן לגלות מה התכונות שחשובות לצרכנים ולגלות כמה הם מעריכים כל אחת מהתכונות. קל להבנה וקל להפעלה. נותן ביטוי לצרכן כיצור רציונלי המבצע החלטות ורכישות בחשיבה שקולה. מאפשרת יצירת פעילות שיווקית ממוקדת כי אנחנו נדע מה מושך את הצרכנים שלנו. 

חסרונות: הצרכן רוב הזמן לא רציונליים. יש תכונות שלא ניתן באמת לפצות על היעדרן (כי הוא מודל מפצה) נגיד אם מחיר הוא תכונה מאוד חשובה לי ומחיר של מוצר מסוים הוא מאוד גבוה אז היא כבר לא ניתנת לפיצוי- ולכן לא כל תכונה יכולה לפצות על אחרת (תכונה של חסרון במודל בלי קשר לצרכן). 

מה קורה כשצריך להחליט בין חלופות שאינן מאותה קטגוריה? – תקציב מוגבל וצרכים שונים וצריך להחליט במה בוחרים- לקנות אוטו או לעזור במימון השכלה לילדים שלנו. בסיטואציות אלו מנסים לזהות מהו הצורך האמיתי- שיפור איכות החיים/ לרכוש השכלה גבוהה לילדים? בהתאם לנקודת זמן נוכחית, זה ההחלטות הכי קשות. 

אמות המידה להערכת מוצרים:

אמות מידה פנימיות

תכונות המגדירות את המוצר כמו שהוא, שינוי בהן הוא שינוי מהות המוצר. אם נשנה את תכונות אלו המוצר יהיה שונה לחלוטין. החשוב ביותר במוצר. (במקרר: נפח, שיטת קירור, הקפאה)

אמות מידה חיצוניות

מתייחסות למושגים הכללים שניתן להכיל על כל מוצר ומשפיעים על תהליך ההחלטה של הצרכן. כל הזמן עושים בהם שינויים. (במקרר- המותג, מחיר, צבע, ארץ ייצור).

חשוב לקחת בחשבון מה יותר חשוב לצרכנים- מהות המוצר או המעטפת של המוצר עצמו. בימינו אמות המידה החיצוניות לפעמים קובעות הרבה יותר מפנימיות. 

אמות מידה להערכה- מותג-

צרכן הרוכש מותג הוא מצפה לחוויה ייחודית מסוימת. המותג, עצם היותו מותג יש השפעה גבוהה על תפיסת איכות המוצרים. שם המותג ממלא כמה תפקידים עבור המוצר: – זהות סביב המותג עצמו. – פיתוח נאמנות למותג בצורה הרבה יותר קלה. – הבטחת איכות של המותג. – ייעול הקנייה ברגע שישנה בהתלבטות בין מוצרים ויש לנו מותג חזק בראש אוטומטית נלך אליו. – סמל סטטוס כלפי המשתמשים. 

השאלה המרכזית מבחינת החברות היא איך הצרכן תופס את המותג שלנו? ברגע שנבין מה התפיסה שלהם נבין שזו עמדתם כלפינו ועמדה זה משהו שקשה מאוד לשנות ולכן חשוב להבין זאת. מותג יוצר עוצמתיות לפירמה מבחינה עסקית, מאפשר להימנע ממלחמה בזירת המחיר בגלל עוצמתיות המותג שלנו, בידול, מותג= נכס.

איך מותגים הופכים אותנו לטובים יותר? מחקרים מלמדים שהערצת מותגים הביאה אותם לדרגה שבה הם גורמים לנו הרבה יותר מסיפוק צרכני (הרגשה עצמית, מסוגלות). עצם המחשבה שאנחנו בעלי המותג, משנה לנו את ביצועי הגוף והמוח. (ניסוי משקפי השמש). 

אמות מידה להערכה- מחיר-

מחיר מושפע משני גורמים:

  1. תפיסת הערך
  • “צריכת ראווה”- רלוונטית למותגים בעלי מוניטין מאוד גבוה ונתפסים כיוקרתיים ותפקיד המחיר הוא לשדר יוקרה. ובמקרה כזה ככל שהמחיר יעלה יותר ככה הדרישה תעלה. 
  • מחיר כמדד לאיכות
  1. הקרבה הנדרשת 
  • הצרכן משלם על המוצר ובכך מצטמצמת יכולתו לקנות מוצרים אחרים.
  • ככל שהמחיר גבוה יותר, כך הצרכן דורש לוותר יותר. כשחברה מזהה שצרכנים עושים הקרבה שכזו היא יודעת שיש משהו מיוחד במוצר שלה ובחברה עצמה. 

אפקט העוגן (קשור למחיר)- ערך שאדם מתייחס אליו לפני שהוא מבצע הערכה מספרית אם כדאי לקנות את המוצר. קורה בדרכ כשאנחנו נתקלים במוצר חדש, המחיר הראשוני משמש לנו כעוגן. מחיר זה משפיע בטווח הארוך על המחירים שאנו מוכנים לשלם תמורת המוצר מאותה נקודה ואילך. 

אמות מידה להערכה- ארץ ייצור-

יכולות להיות כמה משמעויות: רגשית (כמו קניה מקומית ייצור בישראל), משמעות חברתית (נעליי איטלקיות, שוקולד בלגי מסמל על איכות וסטטוס חברתי), תפיסת סיכון (קניה ממדינות שונות, הימנעות מקנייה ממדינות חסרות יציבות פוליטית וכלכלית), דימוי איכות והערכת מוצר (מדינות שאם נקנה מהם מוצרים, חושבים שהאיכות תהיה טובה יותר). 

אמות מידה להערכה- שם החנות (חלק מחיצוניות)

דימוי החנות מורכב מגורמים שונים:

  • רמת המוצרים ואיכותם
  • מבחר המוצרים בחנות
  • אחריות 
  • רמת השירות
  • מומחיות
  • אווירה
  • כמות המבצעים

סדר החשיבות אצל אנשים (באופן כללי):

  1. מותג
  2. מחיר
  3. ארץ הייצור
  4. שם החנות

אולי תתעניין לקרוא גם על –  ”כך תבין את הצרכן שלך, מה מניע אותו ומה “עובד” עליו- הדינמיקה של הצרכים”

 

 

בג’נסיס אנחנו יודעים איך לגרום ללקוח שלך לבחור דווקא בך ובונים אסטרטגיה שיווקית המתאימה בדיוק לעסק שלך, מתמחים במדיהמיתוג עסקי, פרסום בגוגל, פרסום בפייסבוק, ניהול קמפיינים ב Outbrainקידום אורגני ובניית אתרים אם ברצונכם לקדם את העסק פנו אלינו עוד היום.

 

 

תוכן עניינים:

התנהגות צרכנים:

כך תשפיע על הצרכן לקנות החלטת קנייה וקנייה

כך תגרום ללקוחות לבחור דווקא בך:  גיבוש עמדה והשוואת חלופות – שלב ראשון – גיבוש עמדה :

כך תגרום ללקוח לבחור דווקא בך: גיבוש עמדה והשוואת חלופות – שלב שני – השוואת חלופות :

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך- תהליך תפיסת הצרכן #שלב 1 – חשיפה, זיהוי, גירוי והכרה:

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך – תהליך תפיסת הצרכן #שלב 2

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך-  תהליך תפיסת הצרכן #שלב3

כך תבין את הצרכן שלך, מה מניע אותו ומה “עובד” עליו- הדינמיקה של הצרכים:

כך תדע איך להשפיע על לקוחותיך: מניעי הצרכן

 איך לגרום לצרכן לרצות את מה שיש לך להציע? מודל תהליך ההכרה בצורך

מה מניע את הצרכן שלך ולמה, ואיך בכלל מתחיל מסע הצריכה שלו?

גישות להבנת התנהגות הצרכן – בחר את האחת שלך

ההשפעות של שינויי השנים האחרונות על הלקוחות שלך ועל העסק שלך

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792