כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך- תהליך תפיסת הצרכן #שלב 1 – חשיפה, זיהוי, גירוי והכרה:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

 

תהליך תפיסת הצרכן:

תהליך שבמהלכו אנחנו בוררים את המידע הרב שמגיע אלינו ובעצם מארגנים אותו ומפרשים אותו כדי ליצור לעצמנו תמונה משמעותית של העולם. הנקודה שבה אנו מגיעים למגע עם הצרכן זה הצומת האסטרטגי שבו פעולות השיווק נפגשות עם תהליכי ההחלטה של הצרכן. כדי שפעולת שיווק תשיג את מטרתה (כל מטרה), צריכים להתקיים שני תנאים מצד הצרכנים: 

  1. הצרכן צריך להיחשף לגירוי ולהבחין בו- להרגיש שקרה משהו. 
  2. הצרכן צריך לזהות נכון את הגירוי- כאשר הוא רואה פרסומת הוא צריך להבין של איזה חברה זה. (לדוגמה: דורקס)

בפועל תהליך התפיסה מורכב מכמה דברים: 

הגירוי החיצוני אמור להיקלט בחושים שלנו ובסופו של דבר אנחנו צריכים לתת לגירוי משמעות תודעתית, הגירוי הוא תמיד חיצוני. תהליך התפיסה מורכב מכמה גורמים כולם חייבים להתקיים: חשיפה– המפגש של גירוי מסוים לבין אחד מחמשת החושים. קשב– פעולת הסינון הקובעת אילו מהגירויים יזכו בתשומת ליבנו. פירוש– ארגון התחושות וזיהוין בעצם מסוים ולא אחר (איזה פירוש נותנים לגירוי מסוים ואיזה לאחר). התהליך נגמר בהכרה– איך כל הדברים האלה נמצאים אצלנו בתודעה. פירוט השלבים:

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך-  תהליך תפיסת הצרכן

חשיפה:

מוגדרת כרמת הרגישות של אדם (שונה מאדם לאדם) מסוים לגירויים הנמצאים סביבו והתגובה המ

ידית של אחד החושים לגירוי (ראיה, ריח, שמיעה, מגע, טעם). רגישות זו מוגבלת משתי בחינות: 

  1. תחום הקליטה– 

    טווח הגירויים שאדם מסוגל לקלוט. יכולים להיות טווחים אבסולוטיים מסוימים כמו שמיעה מסוימת (שמיעה אצל בני אדם ביחס לכלבים) גם ראיה היא טווח אבוסלוטי (24 פריימים בשניה). ישנם שני דברים שיכולים להשפיע: הסף המוחלט– רף שמייצג את עוצמת הגירוי המזערית הנדרשת להיווצרות תחושה (תלוי אדם ותלוי סיטואציה), בעצם רף מסוים שמעליה אנחנו נרגיש בגירוי (רגישות לחריף נגיד). בעולם השיווק, אם צרכן נמצא במקום קבוע הוא כבר לא ישים לב לפרסום שמופיע באותו אזור (סף גבוה), אבל אם יש מישהו שלא נחשף לאותו מסלול באופן קבוע הוא ישים יותר לב לפרסום סביבו- ז”א הסף שלו נמוך יותר. תת סיפי- גירוי נמוך יותר מהסף המוחלט ואנחנו ניחשף אליו ויכול להשפיע עלינו בלי שנהיה מודעים אליו. חשיפה לגירוי שיגרום לנו לבצע פעולה בלי שנהיה מודעים אליה בכלל (ריח שמעורר אותנו לקניה, מאפיה בסופר).

  2. חדות הקליטה-

    – מתייחסת ליכולת שלנו כצרכנים להבחין בין גירוי אחד לאחר. (לדוגמה: לא תמיד צרכנים יודעים להבדיל בין אריזות שונות של מוצרים). סף ההבדל– מתייחס לקריטריון/ רף שאנו מציבים שמבחינתנו אנחנו נבחין בהבדל שקרה. הרמה שבה נרגיש שחל שינוי מסוים, שבו נרגיש שמשהו השתנה. האופן שבו ניתן להבדיל בין משהו אחד למשהו אחר קשור לחשבונאות נפשית/ חוק ובר– אומר שהיכולת שלנו להבחין בשינויים תלויה בעוצמת הגירוי (עד כמה מה שהשתנה באמת מוחשי מבחינתנו) – ככל שהרמה הבסיסית של הגירוי גבוהה יותר, כך קטן כושר ההבחנה שלנו. היכולת שלנו להחליט מה חשוב ולמה שמים לב, תלויה באופן שבו הגירוי הבסיסי נמצא. השלכות של חוק ובר על פעולות שחברות יכולות לעשות, ואיך לנצל אותו: השלכות על השיווק- מדיניות שינויים. במצבים בהם הפירמה מעוניינת שהצרכן יבחין בשינויים (כדי שיכנסו לסף ההבדל שלנו):

  • בידול המוצר- הפרדה בין מוצר החברה שלי לשל חברה מתחרה
  • הנחות- הנחות באחוזים גבוהים יחסית כדי לעודד קניה (מעל 15% הנחה)
  • מדינויות קו מוצרים- חברה יכולה להבין שצרכנים יבינו במוצרים שונים שלה כאשר יש להן מחירים מגוונים בטווחי מחיר שונים. הבחנה בין סוגים שונים של מוצרים והמחיר הוא זה שישחק את ההבדל. 
  • שינוי באריזה- כדי להבחין בשינוי (שינוי טעם/ מתכון). 

מצידו השני, יש מצבים בהם הפירמה אינה מעוניינת שהצרכן יבחין בשינויים: 

  • הקטנת גודל אריזה/ כמות המוצר באריזה
  • העלאת מחיר באחוזונים שלא נשים לב
  • הורדת איכות המוצר

קשב: 

התחרות הכי גדולה היא על קשב. כל חברה רוצה לזכות בקשב שלנו כדי שיכנסו לנו לתודעה בצורה כזו או אחרת. היכולת של הצרכנים להחליט מבין כל הגירויים, להחליט למה אנחנו מקדישים את תשומת ליבנו ואת זמננו ומאילו גירויים נתעלם. 

  1. גורמי קשב אישיים- קשב רצוני
  • גירויים אליהם אנחנו נמשכים כי כרגע הם רלוונטים לנו- צרכנים, ציפיות, סקרנות, התנסויות קודמות. (נשים בהריון שמות לב לנשים בהריון).
  • דחיקת גירויים- דוחקים החוצה מהקשב שלנו גירויים שלא רוצים לשמוע לגביהם. הימנעות מכאב, מסר הסותר ערכים או אמונות.בנוסף, איך נמנעים מגירויים שגורמים לנו להרגיש רע עם הבחירה/ קניה שכבר עשינו. 
  1. גורמי קשב שמקורם בגירויים חיצוניים- קשב לא רצוני (מצד הצרכן): דברים שנמצאים בחוץ ותופסים את תשומת הלב שלנו. כמה דרכים שחברות משתמשות בהן:
  • ניגוד- יצירת ניגוד באימג’ או פרסומת. תנועה על רקע על סביבה סטטית, שינוי עוצמת הקול, צבע עז על רקע חיוור וכדומה. 
  • גודל הגירוי- מודעות פרסומת על עמוד כפול, דמויות ענק. 
  • מיקום הגירוי- שער אחורי בעיתון, מוצר בגובה העיניים בסופר, מוצרים ליד הקופה. 

פירוש:

איך אנחנו לוקחים את כל הגירויים ונותנים להם משמעות כלשהי אצלנו במוח. אחרי שנחשפנו למשהו מסוים, איזה משמעות זה מקבל אצלי בראש בתור צרכן. פעולת הפירוש מורכבת מארגון הגירויים שנקלטו בחושים וזיהוים כעצם מסוים. כשאנשי שיווק אנחנו צריכים לדעת לארגן את הרשמים לדמויות וצורות מוכרות. 

אסכולת הגשטאלט (-תבנית כוללת, השלם גדול מסך חלקיו)- הדרך שבה אנשים מפרשים דברים נוסעת מאסכולה זו. נוצרת סינרגיה בין גורמים שונים הנוצרת להם משמעות. בני אדם מארגנים את הגירויים לתבניות מסוימות שיש לנו במוח וככה אנחנו מרגנים את כל מה שאנחנו נחשפים אליו וככה לתת לו פירוש. העקרונות המשמעותיים של הגישה היא שאנחנו כבני אדם בנויים מהמון תבניות שחווינו ואספנו במהלך החיים, באופן אינסטקטיבי נותנים משמעות לדברים. 

חוקי הגשטאלט: 

  1. דמות ורקע-
  • אנשים נוטים לארגן את שדה התפיסה בדמות ורקע
  • הדמות היא זו שממקדת את הקשב וברקע פחות מבחינים
  • לדוגמה: בקניות המוצרים הם הדמות והמוזיקה, סידור וכו הם הקרע. 
  • המשמעות השיווקית היא שניתן לשים דברים ברקע בשביל להסתיר יותר, כיצד להעביר את המסר נכון כדי שהמוצר ישאר הדמות ולא יהפוך לרקע. (דבר שלילי שקורה: פרזנטורים הופכים להיות המוצר במקום להיות ברקע). (דוגמת קולגייט).
  1. קרבה- 
  • ההנחה שכשעצמים קרובים זה לזה או דומים זה לזה נקשרים יחד בתודעה
  • כאשר חברות מעוניינות ליצור קשר בין מוצריהן לבין נושאים מרכזיים בסדר היום הציבורי כדי לקדם את תדמיתן. 
  1. סגירות- 
  • הצורך האנושי להשלים עניינים בלתי גמורים
  • מגביר את המעורבות של האדם ומשפר את ביצועיו כדי לנסות לסיים את הסיפור/ תמונה. (דוגמה: טיזרים בפרסום). 

לסיכום: תהליך הפרשנות הוא סלקטיבי לחלוטין. היא תלויה בבהירות של הגורם שהעביר את המסר- כמה המסר ברור, בניסיון העבר של הצרכנים וככה סיטואציות שונות מקבלות הבנה שונה, פרשנות תלויה בצרכים של הצרכן, תליוה בתרבות שנחשף אליה בחייו.  ישנה גם האפשרות שנפרש את המשמעות שבכלל לא קיימת והתעלמות מהמסר המקורי. 

הכרה:

התוצאה הסופית של תהליך התפיסה היא זיהוי עצם מסוים כיישות המובחנת מסביבתה ושונה מעצמים אחרים. פעולת הזיהוי מבוססת על המידע הקיים בזיכרון שלנו, ומושפעת במידה רבה ממערכת האמונות שלנו והציפיות שלנו מהעולם סביבנו. 

ממה כדאי להיזהר בשלב ההכרה? 

הטיות תפיסה: הדברים שגורמים לנו לשגיאה מסוימת בתפיסה שלנו. 

  1. אפקט הראשונות(primacy effect) – המידע שאנו מבחינים בו ראשון הוא זה שמשפיע על הרושם הכללי שלנו, ולכן כדאי שהמסרים החשובים ביותר יהיו בשלב הראשוני של הפרסומת. הרושם הראשוני שאנחנו רוצים שהצרכן יתפוס צריכים להיות ראשונים. 
  2. אפקט ההילה(halo effect) – אנחנו מכילים תכונות חיוביות או שליליות של אדם מסוים על דברים נוספים בסביבתו. (אם נתקלים מאוד מוצלח אפשר להעתיק את התכונות שלו על הסביבה/ מוצרים שלו במה הוא משתמש). נוצר מדברים חיוביים של האדם ומשליכים אותם על דברים שנמצאים סביבו. (יש את האספקט השלילי, על דברים רעים שאנחנו חושבים על המוצר/ אדם).
  3.  סטריאוטיפ– אמונה/ מחשבה שאנשים/ גורמים השייכים לאותה קבוצה של תכונות הם גם בעלי אותן תכונות או בעלי התנהגויות דומות.

 

אולי תתעניין גם ב- כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך:  תהליך תפיסת הצרכן #שלב2

 

 

 

בג’נסיס אנחנו יודעים איך לגרום ללקוח שלך להכיר בצורך ובונים אסטרטגיה שיווקית המתאימה בדיוק לעסק שלך, מתמחים במדיהמיתוג עסקי, פרסום בגוגל, פרסום בפייסבוק, ניהול קמפיינים ב Outbrainקידום אורגני ובניית אתרים אם ברצונכם לקדם את העסק פנו אלינו עוד היום.

 

 

תוכן עניינים:

התנהגות צרכנים:

כך תשפיע על הצרכן לקנות החלטת קנייה וקנייה

כך תגרום ללקוחות לבחור דווקא בך:  גיבוש עמדה והשוואת חלופות – שלב ראשון – גיבוש עמדה :

כך תגרום ללקוח לבחור דווקא בך: גיבוש עמדה והשוואת חלופות – שלב שני – השוואת חלופות :

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך- תהליך תפיסת הצרכן #שלב 1 – חשיפה, זיהוי, גירוי והכרה:

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך – תהליך תפיסת הצרכן #שלב 2

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך-  תהליך תפיסת הצרכן #שלב3

כך תבין את הצרכן שלך, מה מניע אותו ומה “עובד” עליו- הדינמיקה של הצרכים:

כך תדע איך להשפיע על לקוחותיך: מניעי הצרכן

 איך לגרום לצרכן לרצות את מה שיש לך להציע? מודל תהליך ההכרה בצורך

מה מניע את הצרכן שלך ולמה, ואיך בכלל מתחיל מסע הצריכה שלו?

גישות להבנת התנהגות הצרכן – בחר את האחת שלך

ההשפעות של שינויי השנים האחרונות על הלקוחות שלך ועל העסק שלך

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792