כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך – תהליך תפיסת הצרכן #שלב 2

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

אולי תרצה להתחיל לקרוא מחלק א’ – כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך- תהליך תפיסת הצרכן #שלב 1 – חשיפה, זיהוי, גירוי והכרה:

 או להמשיך לחלק ג’ – כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך-  תהליך תפיסת הצרכן #שלב3

 

חיפוש מידע פנימי:

חיפוש מידע מתחלק לחיפוש מידע פנימי וחיצוני.  חיפוש מידע שכבר קיים אצל הצרכן בראש ואנחנו נעזרים בזיכרון בשביל זה. בהקשר לתהליך הקנייה: אחרי שהצרכן מבין שיש לו צורך מסוים שאותו הוא רוצה לתפור, הוא הולך לחפש מידע על מוצרים/שירותים שונים שיכולים לפתור לו את הבעיה. חיפוש המידע נעשה בשתי דרכים שונות: 1. להיעזר בידע ומידע שיש בראש שלו מניסיון עבר. 2. חיפוש חיצוני, כאשר המידע הפנימי בראש שלנו לא מספיק לנו ואז פונים למקורות מידע חיצוניים. 

הכלי המרכזי שבאמצעותו מתבצע החיפוש הפנימי הוא בזיכרון שלנו במוח. איך מידע מסוים נקלט בזיכרון? מה אנחנו יכולים לעשות כדי לחזק את הזיכרון? איך שולפים מידע? מה אנחנו כאנשי שיווק יכולים עשות כדי לחזק את הזיכרון אצל הצרכנים? 

שני סוגי ידע:

  1. ידע על ה”מה”- ידע שנחלק לעובדות בין אם מספריות או אמיתות כלליות. על מה שאנחנו יודעים. הידע מתחלק לעצמים ותכונות שונות. (עצמים, תכונות, אירועים, אמיתות כלליות וכו’)
  2. ידע על ה”איך”– ידע פעולתי, קשור לפעולות שונות. היכולות של בני אדם להשתמש בידע שצברנו למטרות שונות.    

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך

הידע שבראש שלנו נחלק לכל מיני אופני ייצוג (-מעבר לידע הקר יש לנו ידע נוסף שמורכב מעצם היותנו אנחנו): (ידע מה כולם עד כישורים שכליים) ידע, אמונה, רגשות, מצב רוח, תחושות, כישורים מוטוריים (ידע על האיך), כישורים שכליים (ידע על האיך). 

כך זה עובד בראש הצרכן: מערכת הזיכרון 

מערכת הזכרון מושפעת מתורת עיבוד המידע. זיכרון מורכב משלושה שלבים:

  1. שלב הקידוד- תרגום החושים שקולטים גירוי מסוים לייצוג כלשהו שזיכרון בראש שלנו מסוגל לקלוט. (החושים מתרמים משהו על ידי ייצוג מסוים- הצבע של החניון שלנו כשחנינו בחניון). 
  2. שלב האחסון- פעולה שעוזרת לנו לשמור את המידע בזכרון שלנו, אנחנו משננים משהו כדי שיכנס לזיכרון. (פעולה שתעזור לי לזכור את הצבע שחניתי בו)
  3. שלב בשליפה- השלב שבו אנחנו נכנסים לזיכרון ושולפים את המידע הרלוונטי לנו להשתמש בו. (האפשרות להיזכר באיזה צבע קומה חניתי). 

על כל השלבים להתקיים, בעיה באחד השלבים תגרום לשכחה של מה שניסינו לזכור. 

לזיכרון עצמו  במוח יש שלושה מרכיבים:

  1. זיכרון מיידי/ חושי (5 שניות)- קולט מידע לטוח של חמש שניות, אם מה שנראה מעניין אותנו הוא יעבור לזיכרון לטווח קצר. 
  2. זיכרון לטווח קצר- החלק הפעיל במערכת הזיכרון, כשרוצים להוציא החוצה משהו מהזיכרון שלנו, זה הזיכרון שבפועל עושה את הפעולה. הוא זה שמעביר את המידע מהזיכרון המיידי לזיכרון לטווח ארוך.
  3. זכרון לטווח ארוך- הוא הסביל, זה שמאחסן את כל המידע שיש לנו בראש. המידע הזה יושב לנו בראש ולא פעיל באופן קבוע, כשאנחנו רוצים להיזכר במשהו אנחנו משתמשים בו. 

המודל שמייצג את פעולת מערכת הזיכרון: atkinson- shiffrin memory model (1968)

גירוי מסוים שמפעיל לנו את החושים- שנכנסת לזיכרון המיידי/חושי- אם התחושה זוכה לתשומת לב שלנו היא עוברת לזיכרון לטווח קצר- ואם המידע הזה חשוב אנחנו נשנן את המידע הזה- זה יעבור לטווח הארוך ששם המידע נשאר עד שנצטרך אותו בפעם נוספת. בשליפה (הפעולה בפועל של הוצאת המידע) אנחנו מוציאים את המידע שקיים בטווח ארוך, המידע עצמו עובר מהזיכרון לטווח ארוך לזיכרון לטווח קצר כי שם המידע פעיל וככה המידע בא לידי ביטוי. 

זיכרון לטווח קצר:                         סוגי זיכרון

(זיכרון העבודה)- שטח עבודה לעיבוד מידע מסוים שמופעל כל פעם שאנחנו מנסים באופן מודע לפתור בעיה מסוימת.

מאפיינים:

  • המידע שמאוחסן בזיכרון הוא אחרי שלב הקידוד (אחרי השלב שבו זיהינו גירוי מסוים).
  • מגבלת זמן של זיכרון לטווח קצר היא 15 שניות בלי שינון. אחרי 15 השניות הוא יצא לנו מהתודעה ומהראש. 
  • מגבלת קיבולת של פריטים שיכולים להיות לנו בזיכרון לטווח קצר. (בין 5-9 פריטים) (ממחקרים מצאו שאנשים לרוב יזכרו את מה שמוצג להם בסוף, חשוב לנו כאנשי שיווק).

זיכרון לטווח קצר- מה עושים עם מגבלת הקיבולת? 

  • הקבצה– ארגון פרטי מידע מסוימים בקבוצות. ארגון מידע שרלוונטי לדברים מסוימים. כל גוש נכנס כפריט אחד, וכך מתפנה מקום בזיכרון לטווח הקצר לקליטה ועיבוד של פריטים נוספים. 

זיכרון לטווח ארוך: 

הזיכרון מכיל את כל המידע שעבר עיבוד מסוים בזיכרון לטווח קצר, זה מידע שיהיה לנו צורך להשתמש בו בעתיד ולכן הוא מועבר לטווח ארוך. 

מאפיינים:

  • המידע יכול להישאר לזמן ממושך ולעיתים לכל החיים. המידע שממשיך איתנו לכל החיים הוא יותר תחושות, הרגשות וחוויות מאשר מידע ממשי עובדתי. 
  • אינו מוגבל בקיבולת של כמות פריטים, מסוגל לקלוט המון מידע שעבר את הסינון הדרוש 
  • המאגר שממנו שולפים את המידע לפי הצורך
  • המידע נשמר כמושגים ולא כמילים בודדות: מערכת הזיכרון לטווח ארוך היא סמנטית.

מערכת סמנטית– הידע המילולי מקודד באמצעות קוד סמנטי- מושגים. “מושגים” הוא מונח כללי המתייחס למהות המשותפת של כמה מקרים פרטיים. (מאפשר לנו למיין עצמים שונים ולהחליט האם הם המושג עצמו או לא לפי המאפיינים של המושג עצמו). (לדוגמה: המושג מכונית מאפשר לנו למיין עצמים שונים ולהחליט האם הם מכונית או לא).

  • תוכן המושג– סך התכונות מהותיות, מאפיינים המשותפים לאותו מושג. (מהי מכונית לדוגמא והמאפיינים הכללים שלה). (כללי יותר)
  • היקף המושג– מכלול המקרים הפרטיים שהמושג חל עליהם, סוגים הנכנסים תחת ההגדרה של המאפיינים בתוכן המושג. ואנחנו מאכסנים אותם במוח באופן שיטתי ויעיל, במוח אנחנו מקבצים מילים ותכונות תחת אותו מושג (קטגוריה מסוימת) וככה אנחנו זוכרים טוב יותר ובפחות מאמץ. (לדוגמא מכונית, ישנם סוגים שונים של מכוניות שכולן מכוניות אבל בעלות תכונות שונות כל אחת מהן). (מקרים פרטיים שהמושג חל עליהם). 

המערכת הסמנטית עובדת על ידי חיבורים של מושגים שונים לתכונות או מאפיינים שקיימים לאותו מושג, לפי איך שהאדם מקשר זאת בראשו. כל החיבורים קורים במוח שלנו בצורה אוטומטית ואסוציאטיבית ללא מאמץ. המערכת הינה דינאמית מאוד, יכולה להשתנות עם הזמן- האסוציאציות שלנו למוצרים יכולים להשתנות. כמה דברים שיכולים להשפיע על השינוי של המערכת הסמנטית:

  1. כניסת מושגים חדשים- נחבר בין המושג בראש שלנו לבין המושגים החדשים שקיימים בעולם וככה הם ייפלו תחת אותה קטגוריה. (לדוגמה: מכונית היברידית שתתקשר לי עם סוג של רכב מסוים)
  2. הגדלת כמות הקשרים- הקשרים שיש לנו בראש לבין מוצר/ מושג מסוים לבין מאפיינים חדשים שלו. (מרצדס לא רק יוקרתית אלא גם מתאימה לאנשי עסקים)
  3. חיזוק קשרים קיימים- חווינו משהו שגורם לנו לחזק קשר כלשהו שקיים לנו בראש כבר. 
  4. ביטול קשרים- מישהו מחליט שלא מעוניין בקשר שיש לו בראש בין מושג מסוים לקישורים שיש לו בראש (מרצדס הוא רכב גרמני בקישור שלו בראש, והאדם מחליט להחרים את מוצרי גרמניה)

המערכת הסמנטית עובדת ככה לגבי כל דבר, לא רק לגבי מוצרים – ככה המוח שלנו מעבד את החוויות שאנחנו חווים. 

מה קורה לצרכן במוח כשנתקל במוצר חדש? 

  • הטמעה (assimiliaation)- כשאנחנו במותר שאנחנו מזהים את המוצר, ובאופן אוטומטי המוצק נכנס לנו למערכת מושגים שכן קיימת אצלנו בזיכרון. ז”א שאנחנו מטמיעים את המושג אצלנו בראש. 
  • חלוקת משנה (subtyping)- כשצרכן נתקל במוצר הדומה למשהו קיים, אך יש בו תכונה ייחודית אחת או יותר. יוצרים במוח תת קטגוריה ומכניסים אליה מוצר מסוים. (מיקרוגל נכנס לתת קטגוריה של תנורים)
  • יצירת קטגוריה חדשה- נתקלים במוצר חדש לגמרי, נתקלים במוצר שתכונותיו אינן מתאימות לאף קטגוריה אצלו בזיכרון. (קורה בדר”כ כשממציאים משהו חדש לגמרי).

הזיכרון לטווח ארוך מאפשר לנו לשלוף מידע ברגע שאנחנו צריכים אותו- זה מתאפשר באמצעות תיאוריית התפשטות ההפעלה– גירוי מסוים “מדליק” את המערכת הסמנטית. אנחנו נתקלים בגירוי מסוים שמפעיל את קשרי הרשת הסמנטית ואת האסוציאציות הקיימות בה המתאימות לגירוי הספציפי הזה. כאשר צרכן עומד בעמדת בחירה בין מותגים, הזיכרון יופנה לתכונות המבדילות בין המותגים, כי זהו הבסיס לקבלת ההחלטה. הבחירה מסתמכת על התכונות השונות המבדילות בין המותגים והחשובות לנו למען קבלת ההחלטה. 

למה בעצם אנחנו שוכחים דברים? 

  • מגבלת אחסון- הקיבולת והזמן מוגבלים בזכרון לטווח קצר. 
  • ישנו קושי לאתר את פריטי הידע המבוקשים בזיכרון לטווח ארוך. שכחה בזיכרון לטווח ארוך:
  1. זמינות ונגישות- כשאין נגישות למידע שאנחנו יודעים שיש לנו בראש, אבל אולי בעזרת סימן/ רמז מסוים אנחנו נוכל להיזכר במידע שנכשח לכאורה. 
  2. הפרעה כגורם לשכחה: לפעמים זה קורה מתוצאה שגורמת לנו לשכוח. ישנם שני סוגים עיקריים:
  • חסימה לאחור- מידע חדש מפריע לנו לזכור ידע קודם. (מסעדה שהחליפה שם ולא זוכרים את השם הישן)
  • חסימה לפנים- ידע הקודם מפריע לזכור ידע חדש. (הפוך עם המסעדות, או שינוי כתובת ונותנים את הכתובת הקודמת)

כל הדברים האלה מאוד חשובים לעולם השיווק, כי הפרסומות רוצים שהצרכנים יזכרו את הפרסומות כשהצרכנים נמצאים בנקודות המכירה- השפעת הפרסומת תלויה במידה רבה ביכולת של הצרכן לשלוף מהזיכרון את המידע שקלט בעבר, בעודו נמצא בנקודת המכירה. זה חשוב מאוד לחברות שהצרכנים יזכרו את המוצרים כשמודבר במותרים דומים עם תכונות דומות כי הם צריכים לבלוט ולהראות משהו אחר ובולט יותר. (מחקרים מראים שזכירת מידע פרסומי על מוצר מסוים נחלשת כאשר מוצגים לנחקרים פרסומות מתחרות). 

דרכים להשפיע על חיזוק הזיכרון מבחינת השלכות שיווקיות: 

רמת העיבוד הקוגנטיבי משפיעה על חיזוק הזיכרון ולכן: 

  • ליצור קישורים מעניינים בזיכרון הסמנטי
  • שימוש במילים קונקרטיות ולא מופשטות
  • שילוב דימויים במסרים השיווקים
  • שיווק חושי- קול, ריח, מראה, מגע, טעם.

החברות רוצות להתחרות על מקום בזיכרון שלנו, ישנן כמה שיטות לבדוק את הנושא- עד כמה המודעות שלהם לנושא קיימת. איך נדע מה הצרכן יודע? האם הצרכן מודע למותג? אילו מותגים מתחרים הוא מכיר? האם מבחין בינינו לבין המתחרים? במה אנחנו דומים שונים? האם יש הבדלי תפיסה בין קבוצות צרכנים שונות?

 נלמד 2 שיטות למדידת זיכרון הצרכן?

  1. מבחן היכר (recognition)- מדמה מצב שבו מציגים למצב רמז כלשהו לגבי המוצר ושואלים אם הוא נחשף לרמז/המוצר הזה בעבר. הרמז שאליו נחשפים הוא טריגר ראשוני לזיכרון שלנו, והצרכן מתבקש לזהות את המוצר העצם. בנוסף, בודק האם המותג נמצא בזיכרון של הצרכן חשוב מאוד במוצרים של מעורבות נמוכה שדורשים זיהוי מוצר בנקודות המכירה עצמן. 

מבחן הזכרות (recall)- הצרכן צריך לשלשוף מהזיכרון שלהם בעצמם פרטים הנוגעים לגירויים שיווקים שונים. החברות הראשונות כשאדם עונה על השאלה הן ב top of mind. בודק האם קיימת גישה אל מה שמאוחסן בזכרון הצרכן, האם יש הםרעה בין ידע על קיום לבים הבאת הידע לידי ביטוי. כל חברה רוצה להיות ב TOM אבל הכי חשוב במוצרים במעורבות גבוהה, כאשר ההחלטה על החלופות שיבדקו נעשית בבית הלקוח.

 

אולי תרצה לקרוא גם על – כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך-  תהליך תפיסת הצרכן #שלב3

 

 

 

בג’נסיס אנחנו יודעים איך לגרום ללקוח שלך להכיר בצורך ובונים אסטרטגיה שיווקית המתאימה בדיוק לעסק שלך, מתמחים במדיהמיתוג עסקי, פרסום בגוגל, פרסום בפייסבוק, ניהול קמפיינים ב Outbrainקידום אורגני ובניית אתרים אם ברצונכם לקדם את העסק פנו אלינו עוד היום.

 

 

תוכן עניינים:

התנהגות צרכנים:

כך תשפיע על הצרכן לקנות החלטת קנייה וקנייה

כך תגרום ללקוחות לבחור דווקא בך:  גיבוש עמדה והשוואת חלופות – שלב ראשון – גיבוש עמדה :

כך תגרום ללקוח לבחור דווקא בך: גיבוש עמדה והשוואת חלופות – שלב שני – השוואת חלופות :

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך- תהליך תפיסת הצרכן #שלב 1 – חשיפה, זיהוי, גירוי והכרה:

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך – תהליך תפיסת הצרכן #שלב 2

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך-  תהליך תפיסת הצרכן #שלב3

כך תבין את הצרכן שלך, מה מניע אותו ומה “עובד” עליו- הדינמיקה של הצרכים:

כך תדע איך להשפיע על לקוחותיך: מניעי הצרכן

 איך לגרום לצרכן לרצות את מה שיש לך להציע? מודל תהליך ההכרה בצורך

מה מניע את הצרכן שלך ולמה, ואיך בכלל מתחיל מסע הצריכה שלו?

גישות להבנת התנהגות הצרכן – בחר את האחת שלך

ההשפעות של שינויי השנים האחרונות על הלקוחות שלך ועל העסק שלך

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792