כך תשפיע על הצרכן לקנות החלטת קנייה וקנייה

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

 

“תהליך הלקוח” – החלטת הקנייה וקנייה עצמה:

כלי שכנוע– מה עושים כדי לשכנע אותנו לקנות מותר מסוים. 

מודל התקשורת השיווקית מציג את תהליך שהמסר עובר מהפצתו עד מקבל המסר. מקור המסר הוא הגורם המבקש להעביר את מסר, המסר השיווקי עצמו, המדיום דרכו מועבר המסר, ומקבל המסר. ישנם רעשי רקע הקורים במקביל להעברת המסר- רעשי הרקע מפריעים לקבלת המסר (מסר של המתחרים, בעיות במדיום עוד). בנוסף תהליך מקביל לרעשים הוא גם המשוב (מודעות, העדפה, רכישה ביקורת וכו’).

כך תשפיע על הצרכן לקנות

כלי השיווק המרכזיים בהם משתמש המשווק בזירת הפרסום: 

  • מקור המסר

    – הוא הגורם המנסה להעביר את המסר ולשכנע. מקור המסר יכול להיות כמה אנשים שונים: 

  1. הפירמה עצמה
  2. דובר כלשהו (אישיות מטעם החברה/ פרזנטור)
  3. דמויות בידיוניות

למקור המסר ישנן כמה תכונות מאוד משמעותיות כדי שישפיע על קהל היעד: 

מהימנות (דובר שהוא מומחה ומשרה אמון)-

ככל שמי שמעביר את המסר נתפס כאדם מקצועי בתחומו הוא יתפס כמישהו יותר אמין. במקביל לזה יש את עניין האמון ורמת הידע של הדובר– אם מאמינים שאותו גורם הוא אמין ובעל ידע במקצוע, אנחנו נאמין עוד יותר למסר שמועבר. ככל שהמיהמנות גבוה יותר, אנחנו כקהל היעד יותר נסמוך על המוצר ועל המותג עצמו. 

אטרקטיביות (דובר שהוא לפרזנטור מפורסם)-

ההבנה שהסלבריטאי הוא מודל לחיקוי (אנשים רוצים להיות כמוהם), בסנוף, סלבריטאים הם מודל להזדהות לקהל וזה חשוב להזדהות עם המותג שלנו, בנוסף סלבריטאים הם מודל ליצירת בולטות למוצר בגלל פרסומם. בניגוד לכך, ישנו סיכון מסוים- עלות כספית כפרזנטור יקר וקשה למדוד את העלות-תועלת לשימוש בסלבריטאי. כשלוקחים סלבריטאי שלא מתאים לערכי החברה זה סיכון ענקי לחברה כי זה מסכן אותה. ישנו גם מצב של חשיפת יתר של פרזנטור שרואים אותו בכל מקום. 

כוח

(קשור למקור המסר ולא האדם שמעביר אותו)- עוצמת מסר– עד כמה המסר ברור ומובן והשני הוא תדירות המסר, כמה פעמים המסר הועבר במהלך הפרסומת. 

  • פניית המסר

  • איך אנחנו מנסחים נכון את המסר הפרסומי? שני סוגי פניות עיקריות: 
  1. פנייה שכלתנית- מסר שפונה לשכל שלנו, נראה מסרים שעוסקים בפונקציונליות של המוצר ועובדות ונתונים שאמורים לעבד אותם לגבי המוצר עצמו, פונים להיגיון. 
  2. פנייה רגשית- מסר רגשי, אמורות לגרום לנו להרגיש משהו על המוצר ורק אז להתייחס למוצר. שימוש בהומור נועד להפחית את ההתנגדות של הצרכנים לדברים שעלולים להיות שליליים במוצר. גורמים לאדם להרגיש משהו אלכן הוא חושב על השלילי. 

  • אישיות מקבל המסר

  • כאנשי פרסום אסור לנו לנתק את התהליך של השכנוע מהאמפיינים האישיותיים מהאדם שמקבל את המסר. מאפינים אלו משפיעים על האופי שבו האדם מפרש את המסר עצמו. האישיות מתייחסת למאפיינים פסיכולוגיים פנימיים ובו זמנית קובעים ומשקפים כיצד נגיב אדם לסביבתו. בהיסט השיווקו: צריכים להבין שהתגובות שונות למצאמצי קידום כפועל יוצא ממאפייני אישיותיים (כל אדם ותגובה שונה). האישיות משפיעה על אופן קנייה של הצרכן עצמו (מי שלא קונה בדיגיטל המותר לא רלוונטי לגביו). משפיעים על הזמן, מקום ותהליך הצריכה. חלק חשוב הוא נתינת סיפור למותג מסוים ושלא יהיה בנוי ממוצרים בלבד וככה בעצם נוצרת הזדהות למותג עצמו. 

החלטות קנייה:

סוגי החלטות:

  1. החלטת מוצר- איזה מוצר אני רוצה לקנות, איזה סוג. (נעלי ריצה או הליכה)
  2. החלטת מותג- איזה מותג קונה
  3. החלטת מקום וערוץ- איפה נקנה ודרך איפה
  4. החלטת כמות- האם תהיה קניה מעבר למוצר הספציפי שלנו
  5. החלטת זמן- מתי קונים 
  6. החלטת תשלום- איך אנחנו משלמים

ההחלטות האלה בדר”כ רלוונטיות למוצרים עם מעורבות גבוהה. 

התהליך שקורה מהרגע שמעריכים את החלופות האפשריות להחלטת הקנייה עצמה: שתי הפעולות האלה הן שונות במהות שלהן, חלופות בגדול אנחנו שוקלים עם עצמנו וכשמחליטים לקנות משהו אנחנו מחליטים שלא קונים משהו אחר. רכישה היא משהו שאנשים יכולים לשים לב אליו, אנחנו אוטומטית מכינים הסבר/הצדקה בראש ללמה קניתי את זה דווקא. אחרי הערכת החלופות אנחנו מנסים להתגבש על סדר וכוונת רכישה כלשהי (עדיים אל החלטנו סופית מה קונים). אחרי כוונת רכישה ישנם שני דברים שיכולים להשפיע: 1. עמדות של אחרים- של אנשים שקרובים ומעריכים את העמדה שלהם וזה יכול להשפיע לנו על ההחלטה עצמה. 2. נסיבות בלתי צפויות והשפעות בנקודת המכירה. הקנייה עצמה וההחלטה שלה עלולה לקרות ולהשתנות בחנות ברכישה הסופית. 

כך תשפיע על הצרכן

 

תמריצים:

מהם?

  • אמצעים שונים שתפקידם לזרז ו/או להגביר את קניית המוצר, שימוש בשירות/ מוצר או פשוט לבקר בחנות.
  • התמריצים נחשפים סמוך לנקודת הקנייה
  • התמריצים הם קצרי טווח ומטרתם העיקרית שלהם היא לדחוף את הצרכנים לפעולה מסוימת.

הפעולות שנובעות ממטרות התמריצים:

  • לגרום לצרכנים התנסות ראשונית במוצר (בעיקר בהשקות של מוצרים חדשים)
  • עידוד קנייה חוזרת של מוצר, להפוך את הצרכן שיקנה עוד ועוד עד שיהיה נאמן
  • זירוז החלטת הקנייה של הצרכנים, אם המצבע עד זמן מסוים (קיצור תהליך החלטת הקנייה)
  •  הגדלת כמות הקנייה, באמצעות תמריצים גורמים לצרכנים לקנות יותר ממה שבדר”כ
  • תגובה לתחרות, אם המתחרים עושים מבצע אז אנחנו נגיב לתחרות ונייצר תמריץ מהצד שלנו.

**אנחנו מדברים על תמריצים כלפי הצרכנים, לחברות הייצור יש מהלכי תמריצים לרשתות השיווק (קמעונאים) כדי לשמור על מערכת היחסים הטובה ביניהם. 

סוגי תמריצים

  • מבצעים

הורדה זמנית במחיר, בזמן מבצע מורידים את המחיר בכמה אחוזים לצרכן, הצרכן מרגיש שזכה בהזדמנות מיוחדת למחיר הזה. יוצרים אצלו תחושת לחץ וחשש לפספס את המבצע (- זירוז קבלת החלטות של הצרכן). מטרות במבצעים: היפטרות ממלאי וזירוז תנועת מוצרים איטיים. גם כן גיוס לקוחות חדשים בעקבות מוצר שבמצע, מטרה נוספות: קידום התחרות ו”הטענת” לקוחות במלאי (קונים הרבה מהמלאי של החברה שלי, מה שימנע מהם לקנות מוצרים של מותגים אחרים). 

סוגי מבצעים: 

  • סכום או אחוז מסוים של הנחה מהמחיר הרגיל: צרכנים תופסים בצורה טובה יותר מבצעים שאומרים להם עד %. הרבה יותר מניע לפעולה.
  • שניים במחיר אחד והדומים לו,
  • הנחה מוגדלת לפי כמות הקנייה.
  • הנחה לפי שיטת התשלום- משלמים במזומן ומקבלים הנחה, אם נצמצם את מספר התשלומים אז נקבל הנחה. 
  • הנחה תלויה בזמן הקנייה (ככה וככה הנחה ל50 הלקוחות הראשונים, האפי האוור וכו’).
  • מתנות (giveaways)

פריט המוצע ללקוח ללא תשלום, כתמורה על קניית מוצר מסוים. 

יתרונות המתנה:

  • מדרבנת לקנייה
  • מעודדת לנסות מוצרים חדשים
  • מותירה רושם ומרגשת את הצרכנים
  • מבטאת קשר אישי בין החברה והצרכנים
  • מהווה תזכורת ואמצעי פרסום
  • עידוד קנייה חוזרת (במיוחד אם המתנה חלק מאוסף כמו נגיד ביצי הפתעה)

מה יקרה ללקוח כשתציע לו משהו בחינם? 

כשמציעים דברים בחינם, הצרכן מתרגש ויעדיף דברים שלא היו קונים אף פעם/ לא אוהבים רק בגלל שהם בחינם. החינם גורם לנו לקחת את ה”פחות טוב”. כשלא מוציאים כסף כלל לא עושים את תהליך חשיבה של חסרונות ויתרונות ביחס למוצרים שעולים כסף.  החינם מניע לפעולה, אפשר להשתמש בו גם להרבה דברים טובים. 

  • פרסים

הצעה שהחברות מציעות לצרכנים להרוויח כסף, נסיעה, מתנה וכדומה באמצעות תחרויות או משחקים. יתרונות: 

  • משיכת תשומת לב
  • דרבון קנייה ועירור השוק
  • הגדלת מעורבות הצרכנים
  • תקופת ניסיון

רלוונטי למוצרים שלא יכולים לתת לצרכנים דוגמיות שיתנסו בהם, כמו מזרונים. מציעים לצרכנים לרכוש את המותר לתקופת ניסיון קצרה ולהחלטי אחריה אם להשאיר את המוצר או לא. 

יתרונות התמריצים:

  • הקטנת הסיכון בקנייה ומאפשרים לו להתחרט
  • פיצול החלטת הקנייה- קודם התנסות ואחר כך שימור המצור (במקום ההפך)
  • יצירת תקופת הסתגלות אצל הצרכן
  • יצרת תחושת בעלות, מה שגורם לבעלים לא לרצות להיפרד מהמוצר, נקשרים אל המוצר ויהיה קשה לוותר עליו ולהחזיר אותו לחנות
  • גמול נאמנות\

זיכוי כספי או שווה ערך כספי הניתן ללקוחות ביחס ישר למספר הקניות החוזרות. כל הגברים של צבירת נקודות, כוכבים, נוסע מתמיד, מועדון לקוחות ועוד. באמצעות חבר מועדון מקבלים גם המון מידע על הצרנים. 

יתרונות גמול נאמנות:

  • חיזוק נאמנות
  • מניעת מעבר למתחרים

השפעת התמריצים על הקנייה החוזרת:

יש מחקרים שאומרים שהתמריצים פוגעות בסיכוי שהצרכן יחזור ויקנה את המוצרים גם ללא תמריץ. דבר זה נוסע משתי תיאוריות מרכזיות:

  • תיאוריית התפיסה העצמית: אנשים מחפשים הסברים ללמה הם פעלו בדרך שבה הם פעלו, והתמריץ הוא הסיבה לכך. התמריץ מבטא את ההצדקה לפעולה. כלומר ההנחה שקיבלנו היא הסיבה שאנו קונים (למרות שלא היה צורך במוצר) ולכן הסיכוי שנקנה את המוצר ללא הנחה בעתיד תקטן כי לא יהיה הסבר ללמה פעלתי כמו שפגשתי. 
  • תיאוריית תפיסת המחיר: מדברת על כל שצרכנים ובני אדם צוברים ניסיון במהלך החיים ויש אמות מידה מסויומות למחיר נמוך בכל קטגוריה, קיים מחיר ייחוס לכל קטגוריה והוא מהווה את המצפן שלנו. אם מחיר הייחוס יהפוך למחיר הנמוך יותר שזכור לנו מהמבצעים זה יגרום לנו לא לרצות לשלם את המחיר המלא כי נצמדנו מידי למחיר ההנחה. 
  •        

גרף: ציר Y כמות מחירות וציר X זה זמן. מתחיל עם כמות מחירות מסוימת, ירידה קטנה, עליה חדה, ירידה חדה, עולה קצת ואז הוא מתייצב. התמריץ הכלכלי בא לידי ביטוי בחלק העלייה החדה, בירידה המצבע נגמר. יכולים לקרות שלושה דברים: אם כמות המכירות אחרי שהמבצע נגמר ירדה מהרגיל, אז יש לנו בעיה עם הלקוחות: המבצע היה ארוך מידי. או שקנו כמות גדולה ועדיין נותר להם, צריכים להבין מה הסיבה לירידה. אופציה נוספת: אחרי הירידה במחירות מסיום המבצע (זה משהו טבעי שקורה תמיד), חוזרת לאותה רמה של מכירות לפני המבצע- הכוונה היא, שהרווחנו עוד קניות וחזרנו לרגיל. המטרה הסופית שלנו: זה שאחרי המבצע יהיה עוד יותר לקוחות ממה שהתחלנו איתם, משמע, יותר אנשים הפכו להיות לקוחות קבועים שלנו אחרי המבצע. 

כל תמריץ שאנחנו נותנים הוא חלק מתמהיל השיווק (4p)- תמריצים זה חלק מקידום המכירות ולכן חשוב לקחת בחשבון:

  • אילו גורמים משפיעים על יעילות המבצע?
  • מהו תחום ההנחה האופטימלי שנציע לצרכנים?
  • האם יש למבצע השלכות לטווח ארוך?
  • האם ישפיעו על דימוי המותג?
  • האם צרכן שקנה את המוצר בזכות התמריץ, יחזור ויקנה כשהתמריצים לא יהיו? 

 

אולי יעניין אותך גם המאמר – כך תדע איך להשפיע על לקוחותיך: מניעי הצרכן

 

בג’נסיס אנחנו יודעים איך להשפיע על הצרכן ובונים אסטרטגיה שיווקית המתאימה בדיוק לעסק שלך, מתמחים במדיהמיתוג עסקי, פרסום בגוגל, פרסום בפייסבוק, ניהול קמפיינים ב Outbrainקידום אורגני ובניית אתרים אם ברצונכם לקדם את העסק פנו אלינו עוד היום.

 

 

תוכן עניינים:

התנהגות צרכנים:

כך תשפיע על הצרכן לקנות החלטת קנייה וקנייה

כך תגרום ללקוחות לבחור דווקא בך:  גיבוש עמדה והשוואת חלופות – שלב ראשון – גיבוש עמדה :

כך תגרום ללקוח לבחור דווקא בך: גיבוש עמדה והשוואת חלופות – שלב שני – השוואת חלופות :

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך- תהליך תפיסת הצרכן #שלב 1 – חשיפה, זיהוי, גירוי והכרה:

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך – תהליך תפיסת הצרכן #שלב 2

כך תגרום ללקוח שלך להכיר בצורך-  תהליך תפיסת הצרכן #שלב3

כך תבין את הצרכן שלך, מה מניע אותו ומה “עובד” עליו- הדינמיקה של הצרכים:

כך תדע איך להשפיע על לקוחותיך: מניעי הצרכן

 איך לגרום לצרכן לרצות את מה שיש לך להציע? מודל תהליך ההכרה בצורך

מה מניע את הצרכן שלך ולמה, ואיך בכלל מתחיל מסע הצריכה שלו?

גישות להבנת התנהגות הצרכן – בחר את האחת שלך

ההשפעות של שינויי השנים האחרונות על הלקוחות שלך ועל העסק שלך

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792