מה מניע את הצרכן שלך ולמה, ואיך בכלל מתחיל מסע הצריכה שלו?

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

 

מודל הקנייה השקולה:

מודל המתאר את הקנייה השקולה של הצרכן. מראה רק חלק מהשלבים של “מסע הלקוח”. התהליך מתחיל ב:

  1. הכרה בצורך
  2. חיפוש מידע
  3. גיבוש עמדה והשוואת חלופות
  4. החלטת קנייה וקנייה
  5. שביעות רצון שלאחר הקנייה

חשוב לקחת בחשבון את רמת המעורבות של הצרכן, אם הוא ברמת מעורבות גבוהה או נמוכה. המוח שלנו מתוכנת באופן שאנחנו משקיעים מאמצים במה שאנחנו מרגישים שחשוב. ולכן הוא ישקיע יותר מאמצים, זמן וכסף כדי לחסוך מידע ובאותה מידה חוסך מאמצים במה שחושב שפחות חשוב. ישנו מאמץ קוגניטיבי מסוים בכל קבלת החלטה. במעורבות גבוהה יושקע מאמץ בכל אחד מהשלבים במודל הקנייה שהקולה ובמעורבות נמוכה יחסירו שלבים מסוימים, פשוט נקנה וזהו. (מוצרי חיפוש ומוצרי נוחות בהתאם רמה גבוהה ונמוכה).

ככה תנתח את מעורבות הצרכן: 

ארבעה גורמים: (בדר”כ משתלבים אחד עם השני)

       1.מוקד מעורבות שקשור למוצר– 

  • המעורבות יכולה להשתנות כשהתועלת הפונקציונלית המצופה מהמוצר היא משתנה ובכך רמת המעורבות גבוה/ קטנה.
  • התועלת שאנו רוצים להשיג מהמוצר היא סימבולית ולא מבחינת תועלת פיזית אלא רגשית (סמל המשפיע על התועלת האישית שלנו). 
  • כיצד הצרכן תופס את ההבדלים בין המותגים, ככל שנתפסים משמעותיים יותר, ככה המעורבות תהיה גבוהה יותר. (קניית פסטה ביחס קניית מחשב/ סמארטפון).
  • רמת הסיכון– בכל רכישה יש סיכון כלשהו: כלכלי, חברתי, רגשי, בריאותי, ובטיחותי. ככל שרמת הסיכון הולכת וגדלה כך גם רמת המעורבות שלנו תגדל גם היא ולכן נהיה מעורבים יותר בתהליך הרכישה. 
  • משך המחויבות למוצר/ ספק, ככל המחויבות גדולה יותר ככה רמת המעורבות הייתה גדולה יותר. (זה היה יותר בעבר)
  • עלות- ככל שהמחיר גבוה יותר ככה המעורבות תהיה גבוה יותר (דומה לסיכון כלכלי).  
  • 2.מוקד מעורבות עצמי– קשורה לצרכן עצמו.

  • תרבות/ גיל/ מגדר שממנו מגיע הצרכן. נשים וגברים ברמות מעורבות שונות בהתאם לתחומים שונים. 
  • רמת השכלה– גבוה יותר מעורבות, רמת השכלה נמוכה מראה על מעורבות נמוכה. 
  • רמת ההכנסה– תלוי בקטגוריה אבל משפיעה על המעורבות. (רמת הכנסה נמוכה, גורמת למעורבות גבוה יותר מצד הצרכן כי הוא לא רוצה להוציא הרבה כסף.)
  • נגישות טכנולוגית– טכנולוגיה מאפשרת לנו ללמוד ולדעת הרבה יותר , כאשר יש נגישת טכנולוגית זה מעיד על אפשרות לרמת מעורבות גבוה והפוך.
  • אזור מגורים– זמינות לנקודות מכירה. 
  • 3. מוקד מעורבות התקשורת

  • חשיפה לפרסום– אם יש לצרכן גישה לפרסום שפירמה עושה, החשיפה לפרסום היא תגרום מעורבות גבוה יותר.
  • עניין בתקשורת השייוקית– צרכן שבעניין מבחינת קידום מכירות ופרסומים וככל שהעניין של הצרכן בתקשורת השיווקית גבוה יותר תגרום לכך שהמעורבות תגדל. 
  • 4. מוקד מעורבות מצב– הסיטואציה בה אנחנו צורכים את המוצר.

  • מעורבות מתמשכת, תחום עניין בנושא מסוים תמיד מעודכן בתחום הספציפי הזה. לא משנה באיזה סיטואציה הצרכן נמצא הוא יודע מה קורה בתחום, סוג של מומחה. 
  • מעורבות מצבית- הצרכן לא מביע במוצר מסוים אבל כאשר נמצא בסיטואציה אחרת בסביבה שונה הוא הופך להיות מומחה. (קניית יין למצבים מיוחדים ואז קונים יקר כדי להראות מעורבות בתחום בהתאם למצב).
  • נינוחות הצרכן– עד כמה הצרכן מתעניין/ אדיש למה שקורה בקטגוריות, ככל שהוא פחות נינוח הוא יהיה פחות מעורב. כשהוא קונה מתוך עייפות/ לחץ לנקודת המכירה ככה יהיה פחות מעורב בתהליך הקנייה ופחות מודע לחידושים. 
  • אנשי מכירות– מסתובבים בחנויות שמוגדרות כחנויות למעורבות גבוהה, המעורבות שלנו תעלה על אנשי המכירות כי יש לצרכן רצון להיות מעורב ולשמוע את דעתו של איש המכירות.

מוזיקה– המוזיקה שמושמעת בחנוית. קצב המוזיקה משפיע על האופן שבו אנו מבצעים את הרכישות שלו- מוזיקה קצבית מעוררת קניה מהירה יותר- נכנס קונה והולך. מוזיקה רגועה יותר גורמת לנו להרגיש יותר את החנות ולהיות מעורבים.

 

עשוי לעניין אותך גם – ”גישות להבנת התנהגות הצרכן – בחר את האחת שלך”

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792