איך אתה מתכנן לשווק את עצמך? הפצה וניהול ערוצי הפצה

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

 

ערוץ הפצה ומושגים מרכזיים:

על מנת להגיע לצרכן הסופי, משתמש היצרן בגורמי ביניים. ככל שכמות גורמי הביניים גדולה יותר כך המחיר לצרכן גבוה יותר. גורמי הביניים הם קבוצה של ארגונים עצמאיים המעורבים בתהליך של הפיכת המוצר או השירות לזמין ללקוחות פרטיים או ללקוחות עסקיים. סיטונאות עוסקת במכירת מוצרים לקונים למטרת מכירתם לאחרים או לשימוש עסקי. קמעונאות עוסקת במכירת סחורות או שירותים ישירות לצרכן הסופי לצורך שימושו האישי ולא למטרות עסקיות; הקמעונאים הם ערוץ ההפצה היחיד אשר בא במגע עם הצרכן הסופי. מילת מפתח בהפצה היא זמינות מוצרים. בצינור ההפצה, זמינות מוצר היא כאשר מוצר נמצא על המדף מוצע למכירה, בעוד אי זמינות המוצר (-כאשר המוצר לא על המדף)- לא ניתן לרכוש אותו. היתרונות בשימוש בגורמי ביניים הם:

חיסכון בעלויות (עדיף להשקיע בעסק), יעילות רבה יותר בהפצת המוצר לקהל המטרה: זמינות מוצרים ללקוחות, קשרים, ניסיון, התמחות, רמת תפעול. החסרונות בשימוש גורמי ביניים: הקטנת מירווח, איבוד שליטה וקשר עם הצרכן. תפקידי ערוץ ההפצה הם לדאוג לזרימת המידע (איסוף מידע על לקוחות ותחרות), תקשורת שיווקית (קידום מכירות, פרסום), התקשרות (איתור וצירוף לקוחות וספקים, ניהול מו”מ), זרימת מוצרים (שינוע, אחסון, מיון, מגוון), זרם תשלומים (חיוב לקוחות, אשראי, גביה), זרם בעלות (נטילת סיכון, מלאי, התיישנות).

 

החלטות מרכזיות שעליך לקבל בגיבוש אסטרטגיית הפצה:

החלטות מרכזיות בגיבוש אסטרטגיית הפצה נכונה מתחילה ב:

  1. החלטות הנוגעות לאורך הנתיב (רמות הערוץ), 
  2. היקף ההפצה, 
  3. אסטרטגיית קידום ערוצי ההפצה ובחירת חברי הערוץ. 

משום שלא לכל יצרן יש כסף להשקיע בפרסום ושיווק, על מנת להתקיים, משתמש אותו היצרן באסטרטגיית דחיפה (PUSH) היצרן דוחף לסיטונאי שדוחף לקמעונאי שדוחף ליצרן; המפתח להצלחת אסטרטגית דחיפה היא גודל ההנחה והמחיר הנמוך שנותן היצרן לגורמי הביניים. 

אסטרטגיית משיכה (PULL) – כאשר היצרן פונה לצרכן הסופי דרך ערוצי הפצה ודיגיטל ומנסה לשכנע אותו למה לבחור במוצר שלו. 

באמצעות שימוש באסטרטגיית דחיפה, היצרן דוחף את המוצרים ומספק הנחות גדולות לגורמי הביניים. במשיכה הוא משקיע הרבה פרסום בצרכן הסופי ונותן מעט הנחות לגורמי הביניים (פחות אחוזים).

     1. אורך הנתיב\רמות הערוץ: 

אורך הנתיב מסמל את מספר גורמי הביניים שיהיו בנתיב: 

  • ערוץ 0 רמות ביניים (שיווק ישיר) –  יצרן המוכר ישירות ללקוח הסופי, למשל מכירות מדלת לדלת, הזמנות בדואר, מכירה טלפונית וכו’.
  • ערוץ חד רמתי – מורכב מגורם ביניים אחד, כגון קמעונאי.
  • ערוץ דו רמתי – מכיל שני גורמי ביניים, כגון סיטונאי וקמעונאי.
  • ערוץ רב\תלת רמתי – מכיל עוד גורמים. 

קיימת אפשרות לשילוב רמות; לדוגמה, בין 0 רמות לחד רמתי ולדו רמתי, לדוגמה אל-על.

  • מומלץ תמיד לצייר את תרשים הזרימה של ההפצה. 

תרשים הזרימה של ההפצה

     2. קביעת כמות ערוצי ההפצה :

  • כמה גורמי ביניים עתידים להשתמש בכל רמה- שילוב ערוצי שיווק; שלושה מושגים עיקריים: 
  • הנתיב המסורתי קיימות שלוש אפשרויות:

א. בעלות (מאוגדת)כל גורמי ההפצה הם בבעלות אחת מול הצרכן הסופי. כל גורמי ההפצה בבעלות אחת (לדוגמה, קסטרו, FOX, אלקטרה). כל הגורמים בשרשרת ההפצה הם תחת בעלות אחת. 

ב. ניהולית – מערכת הפצה שבתוכה קיימים הסכמי שיתוף פעולה בין גורמי הביניים והיצרן אבל לא בבעלות; לדוגמה, הסכמי שיתוף פעולה בין שופרסל לקוקה-קולה, תנובה לרמי לוי, בין שטראוס לויקטורי וכד’.

ג. חוזית – כל העסקים בזיכיון – תחת מערכת חוזית – מערך הפצה חוזי. אני משלם בשביל להשתמש במותג קיים; התקשרות משפטית חוזית על מנת להשתמש בחוזי ההפצה. סופר-פארם גם היא רשת בזיכיון; אם אין רוקח אין זיכיון. 

  • מערך הפצה משולב 

 

     3. אסטרטגיית קידום ערוצי הפצה:

  • אסטרטגיית דחיפה (PUSH) – שכנוע הלקוחות ודרבונם באמצעות גורמי הביניים.  
  • אסטרטגיית משיכה (PULL) – שכנוע הצרכן באמצעות פרסום.

 

       4. בחירת ערוצי השיווק:

  • קמעונאות א – קמעונאות בחנויות: שופרסל, אייס ואופיס דיפו.
  • קמעונאות ב – קמעונאות שלא בחנויות: סוגיה העיקריים: מכירה ישירה, שיווק ישיר ומכונות אוטומטיות.

 

עשוי לעניין אותך גם – ”כך תחליט על גובה מחירים – אסטרטגיות המחרה”

 

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792