איך להוציא לפועל את האסטרטגיה השיווקית שלך? אסטרטגיות מוצר ומותג

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

 

קודם כל עליך להבין: מהם מאפייני המוצרים שלך ומה סיווגם – 

מוצר – מוצר הוא כל דבר שניתן להציעו לשוק לצרכי תשומת לב, רכישה, שימוש או צריכה. המוצר עשוי לספק רצון או צורך. דוגמאות למוצרים: 

  • סחורות 
  • שירותים 
  • אנשים 
  • מקומות 
  • ארגונים

רמות המוצר – לכל מוצר ומותג יש “תועלת מרכזית” המהווה את הליבה שלו. יש לו מוצר בסיסי, צפוי, מוצר מועשר ומוצר פוטנציאלי. 

מדרג הערך עבור הלקוח – התועלת המרכזית (ליבה) -> מוצר בסיסי -> מוצר צפוי -> מוצר מועשר -> המוצר הפוטנציאלי. 

מדרג הערך עבור הלקוח

  • התועלת המרכזית – מה שאנו מפיקים ישירות מהמוצר (מבחינת התועלת הישירה שלו כלפינו, כצרכנים). 
  • המוצר הבסיסי – כל המרכיבים הבונים את המוצר (בנוסף לתועלת המרכזית שאנו מקבלים). 
  • המוצר הצפוי – המוצר שאנו מצפים לקבל, ומקווים שלא יהיה פער בין ציפיותינו למוצר בפועל. 
  • המוצר המועשר – הערך המוסף\דבר נוסף אשר לא חשבנו עליו ו\או ציפינו לו המתווסף למוצר הסופי ונותן ערך נוסף למוצר הבסיסי.

אסטרטגיית מוצר – סיווג מוצרי צריכה שני סוגי סיווגים:

  1. עמידות ומוחשיות
  2. לפי התנהגות הצרכן

כך תסווג מוצרים לפי עמידותם ומוחשיותם:

  • מוצרים מתכלים – מוצר שבדרך כלל הינו בסיסי ומתכלה, ונצרך בתדירות גבוהה מאוד (כמו שמן זית, סוכר, קפה וכו’); הם יחסית זולים ככה שרמת הסיכון לצרכן היא זולה.
  • מוצרים בני קיימא –  מוצרים שאנו קונים להרבה שנים ומשלמים עליהם הרבה כסף (כמו מקררים, מכונות כביסה, מכונית, מדיח, מוצרי חשמל וכו’).
  • שירותים – לא מתכלים, לא נמצאים במלאי; אלו מוצרים שהצרכן בדרך כלל רוכש אותם יחד עם המוצר שהוא קנה (מזגן, מכונת כביסה, מקרר – שירותי תחזוקה למוצר וכד’), לרוב הם מתלווים למוצר. ביטוח לדוגמה, הוא שירות על המבנה או על הרכב; הוא לתקופת זמן קצרה ומתחדש כל פרק זמן מסוים.
  • סיווג מוצרים לפי עמידותם ומוחשיותם לצרכן:
  • מוצר נוחות – מוצר שנקנה ע”י הצרכן תוך השקעת מאמץ מזערית בחיפושו, בהשוואתו וקנייתו.
  • מוצרי חיפוש – מוצר שהלקוח אוסף מידע אודותיו, משווה עפ”י התאמתו, איכותו, סגנונו, מחירו וכו’; גם במהלך החיפוש נערכת השוואה (כאשר מדובר במוצר יקר, סביר שנבדוק במקומות חיפוש שונים; לדוגמה: רהיטים, טלוויזייה, מערכת קולנוע ביתית, וכו’). 
  • מאמץ השוואתי
מאמץ בקנייה
  • נוחות
  • נמוך
נמוך
  • חיפוש
  • נמוך
  • גבוה
  • איכות
  • נמוך
  • גבוה
  • מוצרי ייחוד– מוצר בעל מאפיינים מיוחדים ו\או “הזדהות למותג” מצד הצרכן; הצרכן מוכן להוציא עבורם הרבה כסף, אך יש מאמץ מזערי בחיפושם (לדוגמה: מכונית, בגדי מעצבים, מטבח וכו’). 

חשוב! חשוב! חשוב! – תמהיל מוצרים:

ברמה הפרקטית, תמהיל מוצרים שווה ערך לקטלוג המוצרים של החברה. נקרא גם PRODUCT MIX; זהו מערך כל המוצרים והפריטים שמוכר מסוים מציע למכירה, דרכו נוכל להיחשף לכלל המוצרים שפירמה מציעה.

תמהיל המוצרים מתחלק לארבעה מישורים:

  • קווי רוחב – כמה קווי מוצר\קטגוריה שונים יש לחברה (לדוגמה, לתנובה יש מוצרי חלב, מעדני חלב, ירקות קפואים, דגים וכו’ – אלו הן קטגוריות\קווי מוצר שונים). 
  • קווי אורך – המוצרים של החברה בכל קו. (בהמשך לדוגמה, בתוך כל מוצר\קטגוריה יש אורך שהוא הסוגים השונים של החלב: חלב רגיל, סויה, שקדים, דל וכו’). 
  • קווי עומק – כמה גרסאות מוצעות לכל מוצר בקו – גדלים, סוגים (בהמשך לדוגמאות, במבה היא אורך ובמבה נוגט היא עומק; חלב רגיל הוא אורך, חלב וניל הוא עומק. העומק הוא 1 ליטר, 2 ליטר, 3 ליטר). 
  • עקביות – מידת הדמיון בין הקטגוריות\הקווים השונים (המוצר מאותה סדרה אך לא מאותה הקטגוריה, יש שוני ודמיון ביניהם).

כיצד תקבל החלטות קווי מוצר – ניתוח קו :

קו מוצרים – קבוצת מוצרים הקרובים זה לזה, ממלאים תפקיד דומה, נמכרים לאותם קבוצת לקוחות, באותם סוגי נקודות מכירה, ובאותם טווחי מחיר. 

לאורך חיי המותג, פירמה צריכה לקבל החלטות ולבצע שינויים הקשורים בקו המוצרים שלה.

  • שינויים באורך קו המוצרים נקרא מתיחת קו, עיבוי; החברה יכולה להרחיב את קו המוצרים או באורך או בעומק. באמצעות הוספת מוצר חדש הפירמה מעבה את הקו ומוסיפה מוצר חדש לאורך. 
  • חידוש קו המוצרים זוהי הורדה של מוצרים וחידוש הקו באופן המתאים להתנהגות הצרכנים; חידוש יכול לבוא ליידי ביטוי באריזה חדשה (לדוגמה, קופסא במקום שקית) וכו’.
  • שינויים באמצעות הבלטה בקו מוצרים משמעו פרסום; הפירמה אינה מפרסמת את כל המוצרים אלא בוחרת את אחד המוצרים המובילים באורך, ואותו מפרסמת, על מנת להבליט את כל הקטגוריה. 
  • גיזום הקו משמעותו היא הורדת מוצרים מאורך הקו.

חדשנות במוצרים:

החדשנות במוצרים מתבטאת במגוון פעילויות של החברה, תחת קטגוריות של מוצרים חדשים, הנקראים גם “חדשנות במוצרים”:

  • חדשנות יסודית – מוצרים חדשים היוצרים שוק חדש לגמרי . מוצר חדש שיוצר שוק חדש לגמרי (לדוגמה, הקורקינט יצר שוק חדש לגמרי של ניידות, הזדמנויות תנועה ממקום למקום, נוחות). 
  • שיפורים וחידושים של מוצרים קיימים (חדשנות פונקציונלית) – שיפור של מוצר קיים, תוך יצירת והטמעת חידושים שונים בו (לדוגמה, אייפון נקרא חדשנות פונקציונאלית). 
  • חדשנות מאמצת – 
  • קווי מוצר חדשים: מוצרים חדשים המאפשרים חדירה ראשונה לשוק קיים (לדוגמה, שוקולד אצבעות של עלית  – הוספה לאורך).
  • תוספת לקווי מוצר קיימים: מוצרים חדשים המשלימים קווי מוצר מבוססים (אריזות בגדלים שונים, טעמים חדשים וכו’ – טיפול בעומק)
  • מיצוב מחודש: מוצר קיים המעוניין בשינוי תפיסתי (לדוגמה, מקדונלדס ובריאות).
  • הוזלת מחיר: מוצרים המספקים ביצועים זהים במחיר נמוך (לדוגמה, קופיקס).
  • חדשנות משבשבת –
  • מונח שמקורו בעולם הטכנולוגיה – משנה שוק שלם.
  • מתאר חדשנות המובילה ליצירת שוק חדש 
  • במשך הזמן גורמת לשיבוש של השוק המסורתי הקיים, עד להפיכת הקטגוריה החדשה לדומיננטית תוך דחיקתה והחלפתה של הקטגוריה המסורתית. 

 

  • שלבים בפיתוח מוצר חדש:
  • העלאת רעיונות
  • ניפוי הרעיונות
  • פיתוח ובחינת תפיסה
  • פיתוח אסטרטגיה שיווקית
  • ניתוח עסקי
  • פיתוח אב-טיפוס
  • מבחן שוק\ניסוי
  • מסחור
  • מסקנות ושיפורים
  • שלבים בתהליך אימוץ מוצר חדש – היבט הלקוח
  • מודעות – לצרכן נודע על החידוש אך חסר לו מידע עליו
  • התעניינות – הצרכן מחפש מידע על החידוש
  • הערכה – הצרכן שוקל האם כדאי לו לנסות את החידוש
  • ניסוי– הצרכן מנסה את החידוש, כדי לשפר את הערכתו
  • אימוץ – הצרכן מחליט לעשות שימוש מלא וקבוע בחידוש
  • כתוצאה משלבים אלו נולד מודל רוג’רס.

 

הבדלים באימוץ החידושים – מודל רוג’רס:

המודל נשען על הסברה כי אנשים נבדלים בנכונותם לנסות מוצרים חדשים, כאשר בכל קטגוריית מוצר יכולים להיות ה”חלוצים בצריכה” ו “מאמצים מוקדמים”. ההבדלים האישיים והאישיותיים הללו הובילו לסיווג האנשים ולקטגוריות לפי מהירות האימוץ שלהם. המודל בוחן את סיווג המאמצים על פי משך הזמן היחסי לאימוץ המוצרים.

עפ”י מחקר 2.5% מהאוכלוסיה הם חדשניים (אלו שעומדים בתור לקנות אייפון חדש שיצא), 13.5% הם מאמצים מקדימים, 34% הם הרוב המקדים, 34% הרוב המאחר, 16% מאחרים.

אימוץ חידושים

 

 

אולי יעניין אותך גם – ”כך תהיה שונה, זכיר ואהוב בקרב לקוחות: אסטרטגיות בידול ומיצוב”

 

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792