כך תהיה שונה, זכיר ואהוב בקרב לקוחות: אסטרטגיות בידול ומיצוב

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

 

יצירת יתרון תחרותי מול מתחרים באמצעות בידול:

בידול – בניית מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים את ההצעה השיווקית של הפירמה ממוצרי המתחים. למותג בעל בידול יש סיכויים גבוהים יותר להצליח, אך אין זה מספיק להיות מבודל. על הפירמה להיות בעלת מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים את ההצעה השיווקית שלה ממוצרי המתחרים, או בעלת הבדלים המייחדים את ההצעה השיווקית\הצעת הערך שלה. הצעת הערך בנויה משלושה פרמטרים:

  •  (UNIQUE SELLING PROPOSITION-  (USP – הדבר הראשון שעולה לצרכן לראש כאשר הוא חושב על מותג (כנראה מה שמבדיל ומייחד אותו).
  • (REASON TO BELIEVE – (RBT – סיבה לאמונה שיש הבדל 
  • ME TOO – אסטרטגייה נטולת בידול (אני לא יכול להיות מספר 1, אז אני אהיה מספר 2). 

דרכים לבדל את עצמך מפירמות אחרות:

  • בידול על בסיס המוצר: צורת המוצר, תכונות המוצר, התאמה אישית, ביצועים, עמידות, אמינות, סגנון, אריזת המוצר, עיצוב וכו’.
  • בידול על בסיס מחירים
  • בידול על בסיס השירותים – אספקה\התקנה\הדרכת לקוחות\תחזוקה\גמישות השירות\קלות הזמנה\תשלומים\משך אחריות\מיומנות\נימוס ואדיבות\אמינות
  • ערוצי השיווק\הפצה – הפצה אקסלוסיבית\סלקטיבית, מומחיות בסוג הפצה\בלעדיות בחנויות הפצה\חווית קנייה
  • בידול על בסיס מרכיבי תקשורת שיווקית – סמלים\פרסומות\אירועים

הבידול שלך יעיל? שאל את עצמך את השאלות הבאות:

  • רלוונטיות – חשוב ועונה על צורך
  • מובחנות וייחודיות
  • אמינות – משכנע ואמין
  • עלות בידול סבירה ללקוח
  • תקשורתיות – ניתן להסביר אותו לצרכן, נוח לשימוש ולהבנה
  • אינו קל להעתקה
  • יתרון בר קיום – היתרון ברור ומתקיים במציאות ולא הבטחת סרק של החברה, אלא יתרון אמיתי הקיים של המוצר
  • מעשי ורווחי לפירמה

מיצוב – איך תיתפס בקרב הלקוחות ואיך תשפיע על האופן בו אתה נתפס:

  • מיצוב – האופן בו הפירמה נתפסת בראש הצרכנים; מיצוב הוא חלק ניכר מתהליך המיתוג (בהמשך). 

“אסטרטגיית מיצוב”

עיצוב ההצעה השיווקית של הפירמה ותדמיתה, כך שיתפסו עמדה תחרותית, משמעותית וברורה בתודעת צרכני המטרה. ככל שתפיסת הצרכן יותר מדויקת כך גם יכולתו לבחור במוצר יותר נכונה ואמינה. משמעות המיצוב מצד הצרכן היא האופן בו יתפוס הלקוח את החברה על בסיס מרכיביה השונים במונחים של אמינות, בטיחות, חיסכון, ביטחון, שירות, ובהצעתה השיווקית של הפירמה.

תפיסה שיווקית-

דבר מה בתפיסתו של הצרכן אשר מקובע כלפי המותג (לדוגמה, רמי לוי זול).

 

כך תפתח ותתקשר את אסטרטגיית המיצוב שלך:

צעדים מרכזיים בהם צריכה פירמה לנקוט על מנת שמיצובה בקרב הלקוחות יהיה נכון ומיטבי:

      – הגדרת מסגרת התייחסות תחרותית – הגדרת שוק המטרה, השתייכות לקטגוריה, מוצרים מתחרים. 

  • תקשור נקודות דמיון ונקודות שוני  – אסוציאציות שאינן בהכרח ייחודיות למותג, אלא משותפות גם למותגים אחרים.
  • מסגרת תחרותית – ביסוס השייכות לקטגוריה – לעיתים על המשווק ליידע את הצרכנים בנוגע לחברות המותג בקטגוריה נתונה: 
  • הכרזה על תועלות הקטגוריה
  • השוואה לחברות מובילות בקטגוריה
  • הישענות על מונח המתאר את המוצר
  • נקודות שוני – אין זה בהכרח שתמיד יהיו נקודות שוני בין מותגים; חשוב מאוד לא להתכחש כי המוצר דומה למוצר אחר (לדוגמה, בעל אותן התכונות), אך אם בכל זאת נרצה להצביע על נקודות דמיון המשותפות גם למותגים אחרים –לא נשלול את השוני של האחרים, אלא נדבר על הדמיון. ובכל זאת, עדיף למצוא נקודה או שתיים המבדלות את המותג. הנקודות עשויות לבוא ליידי ביטוי במשתנים של:
  • תכונות\תועלות שהצרכנים מקשרים באופן חיובי עם מותג מסוים
  • תכונות\תועלות שהצרכנים מאמינים שלא יוכלו למוצאן באותה המידה במותג מתחרה (לדוגמה: הבטיחות שמובטחת בקניית וולוו, האיכות המובטחת בקניית אוודי)
  • הבחנות בהיבט הצרכן (הבחנות במונחים של רלוונטיות, מובחנות, אמינות
  • עיגון נקודות השוני: תכונות, תועלות וערכים

אסטרטגיית המיצוב, או ליתר דיוק, תהליך הבידול, מתחיל בנקודות השוני ולא בנקודות הדמיון. בתחילת דרכה של החברה עליה לנסות ולבסס נקודות שוני מהמתחרים. טעויות מיצוב נפוצות שחברות נוטות “ליפול” בהן:

  • תת מיצוב – “הורדת הערך העצמי” של המותג, מעין הנמכת ציפיות
  • מיצוב יתר – “הפרזה” בערכו של המותג (בפעם הראשונה שהצרכן מנסה ו”נדפק” הוא לא יקנה בשנית)
  • מיצוב מבלבל – מיצוב הנצמד למותג מוביל ומייחס לעצמו שפה תקשורתית (בצבע\בתווית\בלוגו וכד’) אשר עלולה לבלבל את הצרכן
  • מיצוב מוטל בספק – אין באמת מיצוב מוגדר

איפה אתה נמצא מול המתחרים ואיך הלקוחות שלך תופסים אותך – המפה התפיסתית:

המפה התפיסתית היא הכלי שבאמצעותו נבחנת אסטרטגית המיצוב של הפירמה. היא מסכמת בצורה ויזואלית את המימדים בהם צרכנים משתמשים, במטרה לתפוס, לשפוט ולהשוות בין המותגים הרלוונטיים השונים.

השלבים המרכזיים בבניית המפה התפיסתית:

  • בחינת התועלות השונות המבוקשות ע”י הצרכנים.  
  • הצבתן על גבי מפה דו ממדית.  
  • מיקום המותגים השונים על רקע הממדים שנבחרו.

דוגמה למפה תפיסתית: 

מפה תפיסתית

 

אולי יעניין אותך גם – איך תאתר את הקהל שיהיה הכי רווחי עבורך ואל מי תפנה”

 

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792