מי אתה, מה אתה ומה יש לך להציע – מותג ומיתוג 

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

 

 המותג : מוצר + תג 

 המותג הוא שם, סימן, סמל, המיועד לזיהוי הסחורות ו\או השירותים של מוכר יחיד או של קבוצת מוכרים; זהו מוצר אשר בנו לו זהות ייחודית היוצרת את זהותו, אך הוא אינו רק שם, לוגו וסיסמה; הוא הבטחה בלתי כתובה לצרכן שהוא עתיד לקבל מערך של תכונות, תועלות, איכויות, ערכים ואפילו רגשות שיש למותג, וכל זה מעבר לתועלות הבסיסיות.

  • נכסיות מותג – נכס עבור חברה זה משהו שמשמש לייצור הכנסות. מותג הוא נכס משום שהוא מושך לקוחות, מגביר רווחיות, מגדיל לקוחות, משמר לקוחות ומחזק נאמנות לקוחות, ועל כן מגדיל את הרווחיות. 

מותג טוב וחזק הוא נכס. שטראוס, לדוגמה,  קנו את עלית אך לא שינו את הקפה או את השוקולד פרה משום שהם מגיעים עם תוכן, עם ערך מוסף, ולא שווה להם להחליף אותו. ערך מותג ונכסיות נמדדים באמצעות כלים ומודלים המתייחסים למשתנים אשר באמצעותם מחשבים את נכסיות המותג, על כן ניתן להגדיר כי “קוקה קולה” חזקה יותר מ”פפסי” בישראל. נקודות מרכזיות לבדיקת נכסיות המותג: 

   1.מודעות-

– כמה מכירים את המותג 

   TOP OF MIND .2 – ידע

אסוציאציות העולות בראש הצרכן הנוגעות למוצר ומשפיעות על החלטות הקנייה (ניתן לגלות באמצעות סקרים).עפ”י הידע אנו יכולים להעריך האם הצרכן יקנה את המותג והאם התנהגותו תושפע מכך. בשאיפה, הידע מתורגם להעדפה על פני המתחרים ולאהדה- רגשות חיוביים. מותג שמצליח לייצר גם אהדה וגם העדפה (בנוסף לתוכן הרגשי) הוא מותג חזק יותר. 

   3.נאמנות-

 אנשים שקונים את המותג באופן קבוע; לקוחות חוזרים; מותגים שיש להם הרבה לקוחות חוזרים הם חזקים יותר.

 

מיתוג: מהי אישיות המותג שלך? – ערכים, אישיות ו DNA

ערכי המותג מתבטאים באמצעות תכונות אנושיות, תוך תהליך הנקרא האנשה (אם המותג היה כאדם, אזי התכונות האנושיות שניתן היה לשייך לו), ועליה להתאים ולמשוך את קהל הלקוחות. אישיות מותג ניתן לייצר באמצעות פרזנטור המזוהה עם המותג (אשר תכונותיו משקפות את תכונות המותג, לדוגמה, ג’ורג’ קלוני עם נספרסו, במבה עם התינוק), ולחזק באמצעות פעילויות מותג (לדוגמה, פעולות ספורטיביות, חסויות לפעילויות ספורטיביות וכו’).

למה למתג? שאלה טובה:

היתרונות עבור ומבחינת הפירמה עצמה:

  • מקנה יכולת בידול וזיהוי המוצר  
  • מייצר מודעות ונאמנות גבוהים בקרב לקוחות  
  • מאפשר תפיסת איכות אל מול הלקוחות  
  • מעניק הגנה בפני מלחמת מחירים  
  • מסייע לחיזוק הדימוי הכולל של  הפירמה  
  • מאפשר יצירת חסם כניסה לשוק
  •  מהווה כוח מיקוח מול כל צינור השיווק  
  • מאפשר הרחבת מותג בצורה קלה  
  • מאפשר לפלח שווקים ביתר קלות 

היתרונות עבור הצרכן:

  • מקנה לו “הבטחה מוצרית” (יודע מה הוא הולך לקבל) 
  • מפשט את תהליך הקנייה 
  • מקטין סיכונים הכרוכים בקנייה

 החלטות המיתוג העיקריות שלך:

    1.בחירת שם המותג:

  • בחירת שם למותג – משמעות, תדמית, מיצוב; על השם לשקף ולהציג בצורה מאוד פשוטה את התדמית והמיצוב.
  • הגנה על שם המותג – רישום

 

       2. החלטת חסות- מי אחראי על המותג ואיך ייקבע שמו:

  • חלופה א’ – מותג יצרן – היצרן אחראי על מיתוג המוצר. 
  • חלופה ב’ – מותג פרטי (או מותג מפיץ)– מיתוג שנעשה ע”י המפיץ; שכיח בעיקר ברשתות הפצה חזקות (כמו LIFE, לדוגמה, שניתן לקנות רק בסופר-פארם). המותג הפרטי תמיד זול יותר ממותג יצרן. למותג הפרטי יש קהל וביקושים, אך במקביל, יש אנשים שאינם קונים מותגים פרטיים.
  • חלופה ג’ – מותגים משותפים – 2 מותגים משתפים פעולה ומייצרים מותג חדש. שני מותגים מביאים את עולם התוכן שלהם וה-DNA ומייצרים מוצר חדש המועיל לשתיהן. מדובר בשתי חברות שמממנות ביחד את עלויות המיתוג והשיווק של המוצר (לדוגמה רכב סמארט של מרצדס בשת”פ עם סווטצ’).
  • חלופה ד’ – מותג בזיכיון – השכרה של מותג שהתפרסם בקטגוריה אחת וניצולו בקטגוריה אחרת; לדוגמה, אביזרי מיטה של כיתן עם דמויות של דיסני.                                                                                                                             
  • 3.אסטרטגיית שמות המותג :  

  • חלופה א’ – בית מותגים: על אף שליצרן יש מותגים, לשמו של היצרן אין משמעות עבור הצרכן הסופי; ולכן כל מוצר\מותג מקבל שם משלו; לדוגמה, FOX, SACK’S, THE CHILDRENS PLACE וכו’. 
  • חלופה ב’ – שם משפחה כולל – בית ממותג: לשם היצרן משמעות טוטאלית עבור הצרכן, ושמו יתנוסס על גבי כל המוצרים, כל האביזרים כל המערכים (כולם יהיו ממותגים בשם היצרן), לדוגמה HP, סוני, טבעול, נייק.
  • חלופה ג’: שמות משפחה נפרדים : חלופה זו נבחרת כאשר קיימת זיקה מסוימת למותג היצרן. כאשר הפירמה מחליטה לתת שמות משפחה נפרדים היא בעצם מייצרת איזושהי זיקה כלפי מותג היצרן.
  • חלופה ד’ – שילוב שם התאגיד ושמות ייחודיים : אסטרטגיה המיועדת למצבים בהם יש צורך בהקניית כוח לשם הייחודי, משום שסביר כי במידה והשם הייחודי היה לבדו היה קשה יותר למכור אותו; לדוגמה טויוטה קורולה (אף אחד לא מכיר את “קורולה” כמותג נפרד, אך בשילוב טויוטה כולם מכירים). 

     4. אסטרטגיית מיתוג : 

אסטרטגיית מיתוג

 

  • הרחבת קו-  הרחבת שם מותג קיים לגדלים חדשים ו\או טעמים חדשים בתוך קטגוריית המוצר הנוכחית, לדוגמה FOX ו FOX HOME.
  • ריבוי מותגים – הוספת שמות מותג חדשים בקטגוריית מוצרים קיימת, לדוגמה, לאסם יש מגוון מותגים בקטגוריית החטיפים המלוחים: במבה, ביסלי, אפרופו, דובונים, צ’יפסי.
  • מותגים חדשים: הוספת שמות מותג חדשים בקטגוריית מוצרים חדשה (פיתוח של סדרת מוצרים שונה לחלוטין מהמוצרים הסטנדרטיים של החברה), לדוגמה, חברת סנו הידועה כחברה לחומרי ניקוי ומוצרי טואלטיקה משיקה מוצרי טיפוח ורחצה. 

 

עשוי לעניין אותך גם – ‘‘איך להוציא לפועל את האסטרטגיה השיווקית שלך? אסטרטגיות מוצר ומותג”

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792