רוצה להצליח? חובה עליך 1#: ערך עבור הלקוח 

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

 

איך ניצור ערך? – “Lowes”, Home application סטייל הום סנטר 

יצאו בקמפיין סרטונים בווין לקראת האלווין: 

סרטון ראשון: איך לנקות ספוג מלוכלך מלא בבקטריות. השיטה שלהם היא להכניס את הספוג למיקרו ל2 דק׳ ולהשאיר את זה שם. 

סרטון שני: לנקות את החריצים בפרקט עם אגוזים 

סרטון שלישי: להשתמש בcookie cutter ופטיש בשביל לחתוך את הדלעת בצורה מגניבה להאלווין. 

*הרעיון הוא לתת עצות של איך להשתמש במוצרים, הם אמנם מוכרים את המוצרים הללו, אבל זה לא העניין. 

 

תמונה על הקיר או פטיש ומסמר? -שיווק כפתרון לבעיה: 

אנחנו לא משווקים מוצרים, אנחנו משווקים פתרון לבעיה. זה לא קורה רק בסטארטאפים

 

חוזרים לפרמידת הצרכים של מאסלו:       

                                                                 

  1. צרכים פיסיים 
  2. ביטחון והגנה 
  3. אהבה ושייכות 
  4. הערכה עצמית 
  5. מימוש עצמי 

 

פירמידת הצרכים של מאסלו\ ­הבטחת המותג:

 חלוקה ל3 חלקים: 

  1. החלק הפיסי: בלעדיהם אי אפשר לשרוד וחייבים לממש אותם מייד 
  2. החלק הרגשי: רוצים רגש שיחבר אותנו עם אחרים 
  3. החלק האישי ­ התפתחותי: שלב בו אנו מממשים את הפוטנציאל שלנו, אנחנו רוצים לדעת יותר ולחקור את העולם. 

ככל שאתה מספק צורך בתחתית של הפרמידה, ככה תוכל להתקדם במעלה הפירמידה. אם אתה לא מרגיש בטוח ומוגן אתה לא תוכל ליצור קשרים חברתיים כי פשוט לא יהיה לך זמן להתעסק עם זה וכן הלאה. 

 

מותג כמו חצי חינם: מותג שמה שהוא אומר נוגע בצרכים הפיסיים שלנו. ״אני זול״ זה מסר שאומר אתה תחסוך כסף בשביל לממש צרכים אחרים, תחושת ביטחון שלא תשלם הרבה כסף. 

 

ארומה: מותגי קפה נמצאים עמוק במקום של אהבה ושייכות. הם מנסים להיות הדבר החברתי, הקפה זה הדבר האחרון בו.  

 

מותגי אופנה: יש כאלו שמשדרים בין ביטחון להגנה ויש כאלו של אהבה והערכה וקשרים חברתיים. נייקי לדוג׳ אחד הערכים הכבדים שלהם הם לפתח אצל הצרכן תחושה של ניצחון ­ הוא מגיע לתחושה של מימוש עצמי. המצב של הספורט בתוך התרבות שלנו הגיע למקום כזה (והמותגים עזרו לו להגיע לשם) שכשאתה עושה ספורט אתה תורם למימוש העצמי שלך, אין דיבור על בריאות ועל האטת זיקנה. 

 

מותגי קוסמטיקה: מדובר ב30­20 חומרים שהערבוב שלהם יוצרים את כל מוצרי הקוסמטיקה. אז אין בעצם חדשנות בעולם החומרים, יש חדשנות של שיווק. המסרים משדרים על ערכים של הערכה עצמית ומימוש עצמי. לעיתים הם אומרים שכך אנו מממשים את עצמנו. יש פיצול מאסיבי בין גברים לנשים.  

 

אפפל: היום אפשר לומר שהם מנצחים את החיים תוך כדי דיזיין, עם אפל אתה קריאטיבי. קריאטיביות היא דבר מאד מאד גבוה במפת הצרכים. אפל השכילו בחוכמה לומר ששם הם רוצים להיות. העניין הוא התחושה עצמה. 

 

ארגונים ללא מטרת רווח: הם רוצים להגיע כמה שיותר גבוה בפרמידת הצרכים, הדבר היחיד שאנחנו מפתחים אצל הצרכן היא תחושת אתיקה, להיות אזרח למופת, חיבור לזהות שלי כמו צה״ל לדוגמא ­ הוא לא צריך להיות מותג אפילו, אבל הוא הפך למותג ענק של זהות ישראלית. 

**מותגים נמצאים על איזה ציר מסויים ­ בין ציר מיידי של צרכים פיסיים וגבוה מהם. 

 

פירמידת התפיסה הצרכנית – איפה המותג שלך נמצא ולאן הוא צריך ללכת?

מותגים בד״כ מייצרים שאיפה ל2 כיוונים משמעותיים לעיתים הם איפשהו באמצע הדרך אבל המוטיבציות מתחלקות ל2: 

  1. מוטיבציה אמוציונאלית: רצון לטפס בפרמידת הצרכים למעלה, מימוש עצמי וכו׳. כשאני רוצה ליצור תחושה כזו אני עובד על התחושות האמוציונליות­ אהבה, תחושות של מוסריות, זהות, יצירתיות. אנשים משלמים כסף למותג שמצליח לשנות משהו חיובית בזהות שלהם. זה שווה יותר כסף.  
  2. מוטיבציה פונקציונלית: ביצועים, מה שזה עושה זה מה שזה צריך לעשות ובד״כ זה צריך לעשות את זה טוב. והכי חשוב שזה עושה את זה בסכום חסכוני. value for money. שם אין פרמיות, 

אסטרטגיית המחיר היא קשוחה ביותר (לדוג׳ חצי חינם, הביצועים נמדדים ­ האם הסוכר באמת עולה 30 אג׳ פחות) מותגים כאלו נמדדים ע״פ הפונקציונליות, הוגנות. 

 

יש הרבה מקרים מורכבים כמו זאפוס שמערבבים בין הדברים ­ רוצים להיות מאד value for money כי הצרכן החדש הוא כזה. והצד השיווקי צריך לתרום למקום המאד ראוי של הרגשות של הצרכן.  

                                                  פירמידת הצרכים של מאסלו 

דוגמא לפירמידת הצרכים של מאסלו ממומשת במותג: המילה ״עיצוב״ ­< מימוש עצמי. ״עטים לאומנות ציפורניים״ ­< אהבה ושייכות. ״2 ב1״ ­< ביטחון והגנה דוגמאות לתעשיות שעושות גם וגם: תעשיית התעופה 

התעשייה עברה מהפכה אדירה אחרי ספטמבר 11, בתהליך שלקח יותר מעשור קמו 2 סקציות: 

  1. איירליין: לשלם על החוויה, כמו לופטנזה, משדרת נוחות, שירות. פרמייה נוספת שאנחנו מוכנים לשלם על זה. שימוש בסלבס, מותג luxury 
  2. דיסקאונט: מטוס זה מטוס, לא תקבל אוכל, תשלם על כל קילו שאתה מעלה על המטוס, לא יהיה לך יותר מידי נוח אבל תגיע באותו הזמן. ותקבלו %40 הנחה על הטיסה. 

 

הרבה מאד מהלכים כמו המשבר הכלכלי ב2008 גרמו לכך שלקוח התעופה חיפש פתרונות ללקוחות ביצועיים, תכלסיים, שרוצים מחיר תמורת תעבורה  

תעשיית הרכב 

מאזדה 3: המילים שהם משתמשים בהם ­ הטכנולוגיה בתמורה לבטיחות שלכם.  

מיני קופר: מימוש עצמי, אפל בתחפושת, אני מוכר לך את הזהות שלך. זה לא רק במה אתה נוסע. אחרי שהוא נותן את המימוש העצמי הוא דורש את הכסף, לוקח על זה פרמיה. 

 

פירמידת מאסלו: ההיסטוריה והמהפכה הדיגיטלית – זה מה שקרה:

חוץ ממעמד מסויים, לאיש שהלך ברחוב, האיכר המזדמן, לא היו הזדמנויות חוץ מהצרכים הבסיסיים שלו המהפכה התעשייתית הביאה הרבה מוצרים במחירים זולים וכל התפיסת עולם הייתה שאנחנו יותר ויותר דואגים לצרכים האישיים שלך. 

1800­1900 הרצון לידע, תרבות, אומנות, אסתטיקה הלכו ועלו עם המהפכה התעשייתית כי היא אפשרה את זה. הגענו למצב שעולם השפע יכל ליצר מצב כזה שמאסלו בכלל המציא את הפרמידה הזו (אחרי מלחמת העולם השניה) הוא הגיע למסקנה שרק אחרי שהוא מספק את צרכיו הביסיסיים הוא יכול לדאוג למצב החברתי ורק כשהוא מספק את זה הוא יכול להגיע למימוש העצמי. 

בסוף המאה ה20 עם מהפכת האינטרנט: עולם הידע וההנגשה שלו איפשר את זה שאנחנו יחידה עצמאית. היום כל אחד מאיתנו הוא יחידה עצמאית ששואפת להיות עצמאי. העניין בעידן הדיגיטלי שהיכולת להנגיש את המידע אפשרה את זה (מהפכת המובייל) אנחנו לא נחלום על זה שלילד שלנו תהיה ארוחת צהריים, אנחנו נחלום על זה שהוא יממש את עצמו, לביטחון העצמי שלו. בגלל זה עולם השיווק נמצא בעולם הזה בעיקר. המעבר ממצב פונקציונלי למצב חוויתי (למה עברנו מUI ל UX) הצורה שבה החוויה שלנו באה לידי ביטוי היא חווית המשתמש.  למה חווית הממשק הפכה להיות חווית המשתמש? 

השינוי הגיע מקהל היעד: ההרגלים ורמת הידע שלנו והמודעות וההבנה של קהל היעד דחפו את השינוי. פעם ממשק משתמש קראו לו כך בגלל שמי שתכנן חשב על הפונקציה של המכשיר, מה הוא צריך לעשות (לתת תשובה על מחיר המוצר וכו׳) היום אנחנו מדברים בשפה גבוהה יותר, התרוממנו מעלה במפת הצרכים שדיברנו עליה בשיעור שעבר. אנחנו לא רק מייצרים את התקשורת עם המשתמש אלא יוצרים ממש של חוויה הרבה מעבר לפונקציה ­ עושר שלם של דברים ורגשות שחושבים. ״המתן בבקשה, המערכת מחפשת״ מדובר בחוויה! פעם לאף אחד לא היה אכפת לפנות לזמן שלכם.. הם רוצים לייצר חוויה של המתנה. וזה שונה באופן מהותי ממצב שבו אני רק צריכה לבסס איזושהי פונקציה.

פירמידת הצרכים של מאסלו - מותגים

 

Apple שידרגה את החוויה של המשתמש עם המעבר למערכת של יוסמיטי. היום היא הרבה יותר דומה למערכת שלה על המובייל, האייפון נראה מאד קרוב למחשב הנייד, כנ״ל האייפד. למה זה חשוב להם? 

 

להמשך לחלק #2 לחץ כאן

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792