רוצה להצליח? יצירה וניהול הערך עבור הלקוח #3 – פרקטיקת תהליך ניהול הלקוח:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

 

הגביע הקדוש: 

כל תהליך יצירה וניהול הערך ללקוח עובר את השלבים הבאים: 

 

  1. הבנת השוק: התחרות (מה יש שם, איזו אסטרטגיה יש למתחרים שלי), הטרנדים (טרנדים מפעילים אנשים, טרנד של מים שמשאירים אותך ער. אז מים +), הסביבה השיווקית (בדיגיטל, איזה עולמות תוכן, מים + צריך להבין שדרך החיים של הצרכן שלי השתנתה. הם עושים יותר ספורט או יותר נכון רוצים לעשות ספורט) , צרכי השוק והצרכן.  
  2. ההיצע: המוצר או השירות, בהתאמה לצרכי השוק. (מה במים שלי יתן את זה שאנשים רוצים לעשות יותר ספורט ­ רק אמירה שיווקית? עיצוב האריזה? וכד׳) 
  3. הצעת הערך value proposition: מה אתה מציע שנותן ערך ללקוח. יצירת יתרון ובידול מול התחרות, רלוונטיות לצורך או לבעיה. ההתאמה שלי לצרכים של השוק והמוכנות לעשות את זה תכלס. 
  4. שיווק בערוצים רלוונטיים לקהל היעד: הפעילות השיווקית, הקמפיין. איזה ערוצים ישפיעו על הצרכן שלי, הערוצים עצמם צריכים להיות רלוונטים. 
  5. מדידה: חייבים לדעת למדוד את המטרות שלנו, לייצר כלים למדוד ולמדוד את ההצלחה שלנו 
  6. רווח: נאמנות למותג + ההכנסה (מכירה) אם אנחנו מדברים על פעולת שיווק באופן מדעי, רק בחלק מהמקרים 2 הרווחים הללו מגיעים לאותה הכתובת. במקרה של פריגת, חברת פריגת אוחזת משפטית במותג פריגת. הפרמיה היחסית שיש מאותה מוצר זה הולך לחברת פריגת לבעלים של פריגת וגם הנאמנות. 

אבל.. מה אם המותג הוא אומן פלסטי ובזכויות מחזיקות גם הגלריה שלו. הרווח היחסי שלו לא הולך רק אליו, אלא הולך לגלריה. גם הנאמנות הולכת בעיקרה לאותה הגלריה. אז ה2 האלו מתפצלים. שלב 1: הבנה בחקר השוק שלב 2: התאמת ההיצע  שלב 3: מנסחים הצעת הערך 

שלב 4: מתקשרים בחזרה את ההצעת ערך ללקוח שלב 5: מודדים אם השגנו את המטרה אצל הצרכן 

 

תהליך יצירת ערך ללקוח

 

הפונקציה השיווקית בעסק שלך – להבין על מנת ליישם:

דרג הבעלות­ בעלי המניות, כך שסך כל הפעילות הארגונית תתרום להם.  דרג הניהולי­ מחזיק את הארגון בחיים דרג תפעולי דרג ביצועי 

הפונקציה השיווקית באירגון

  1. זהות ומטרת העל:  

  • זהות הארגון: מי אנחנו? מה אנחנו עושים? למי אכפת? 
  • החזון, מטרת העל שלנו: בשביל מה אנחנו קמים בבוקר? מה נמצא מעבר לרווח הכספי ולמטרות 

העסקיות? מה יגרום לנו לאושר והצלחה? למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים? 

Zappos: “Our WOW philosophy: to provide the best customer service possible” 

 

  • 2. אסטרטגיה עסקית 

  • ניתוח הסביבה העסקית: איפה אנחנו היום? 
  • ניסוח יעדים: איפה נרצה להיות? 
  • דרכים לצמיחה עסקית\הזדמנויות 
  • התמודדות עם איומים 

 

  • 3. פיתוח וניהול המותג 

  • בניית זהות, אופי, ערכים ושפה למותג 
  • מה סט הערכים שהמותג מייצג?  
  • פוזישנינג ­ איפה המותג צריך להיתפס בשוק? 
  • איזה אופי, צורה, מילים, צבע, צליל, עיצוב מתאימים למותג הרצוי? 

 

  • 4. מטרות עסקיות (זמן + משאבים + מדד­הצלחה) 

  • צמיחה דו ספרתית במכירות ב2015 
  • צמצום ההוצאות המשרדיות ב%20 בכל רבעון 
  • צמצום נטישת לקוחות קיימים ב %8 עד סוף השנה 
  • צמיחה של %15 בלקוחות חדשים 
  • צמיחה כוללת בהכנסות של %6­4 בשנה 

 

  • 5. אסטרטגיה שיווקית 

  • מה יקדם את מימוש המטרות העסקיות שהצבנו? 
  • תמהיל ערוצי השיווק 
  • תקציב ושימוש במשאבים 
  • מדדי הצלחה ואמצעי מדידה 
  • דיווח, מעקב, היזון חוזר. 
  • לדוגמא: ״%20 בפרסום מעל הקו, %15 בדיגיטל, %15 ביח״צ, %35 בשיווק בנקודות המכירה, %15 קד״מ״ ״תקציב של 5M ש״ח לשנה, ישמש למימוש מטרות עסקיות 3­1״ ״הצלחה תחשב בצמיחה של %10 בחשיפה למותג״ ״הצלחה תיחשב בצמיחה של %12 בלידים ו%5 במכירות בנקודות המכירה״ 

  

  • 6. פעילות בערוצי השיווק 

  • מימוש האסטרטגיה בערוצים השונים 
  • שימוש בקבלני משנה כגון: משרדי יח״צ, משרדי פרסום, הפקה, חברות קד״מ, מנהלי שיווק, חברות שיווק בנקודות מכירה. 
  • השקה וניהול קמפיינים בערוצים השונים 

 

  • 7. מדידה, מיקסום (לשפר אותה), היזון חוזר 

 

מקרה בוחן – קמפיין לפעילות שיווקית – כך זה נראה בפועל:  

שם הקמפיין: תנו למספרים לסדר לכם את החיים,  הפיכת לקוחות מזדמנים לקבועים משרד פרסום: אדלר לקוח: מפעל הפיס 

 

רקע: בעיות רגולטוריות ברשתות ההימורים יוצרות בעיות תדמית ומכירת המנויים נמצאת בירידה. הם לא נותנים לנו לפעול והם יוצרים לנו בעיית תדמית שיוצרות ירידה במכירות המנויים. בקיצור ­ יש לי בעיית תדמית

מטרה עסקית: יצירת צמיחה בכמות מנויים חדשים של %10 ומעלה לשנה 

 

תוצאות מחקר שוק ומיקוד השוק: 

שוק המנויים הוותיקים אינו צומח אורגנית. יש למצוא ״אוקיאנוס כחול״ בדמות שוק חדש שייחשף למותג וייצור בו צמיחה. פלח השוק שאותר הוא קהל הקונים המזדמנים של שירותי הפיס. אסטרטגיה: 

חיבור רגשי בין הלקוח לכדורים במכונת ההגרלה. לכל אחד יש ״מספר מזל״ שאליו הוא מחובר. הסיפור ייבנה סביב מספרים עם אישיות, המסר הפרסומי החבוי היה ״מה מספר המזל שלך?״ 

 

תקצוב ואסטרטגיה לערוצים 

דגש על דיגיטל, הפעלת מגוון ערוצים בו״ז ובסנכרון 360 תוך אינטראקציה בין פעילויות בדיגיטל לחשיפה באופליין. 

 

קריאייטיב: דיגיטל 

פלטפורמה של ביטוי אישי ­ הקמת אתר ״נווה מזל״  טלוויזיה ופרינט 

פרסומות בכיכובם של מורן אטיאש ומנשה קדישמן. 

 

מדידה מקסום היזון 

מדידה ומקסום (אופטימיזציה) הביאו להגדלת הנתח בדיגיטל לאור הצלחת הפלטפורמה, כניסה לפרסום בפייסבוק ממוקד. 

הצלחה מטאורית של חיבור למותג מחדש (לאוכלוסיות שוליים שלא הגיבו למותג במחקר) צמיחה של %30 מלקוחות מזדמנים (קהל היעד) הגדלה משמעותית בהכנסות 

היזון חוזר הפך את דמויות המספרים לפרזנטורים וירטואלים של המותג גם לשנת 2014­15 הוחלט להרחיב את מטרות הקמפיינים ולבנות נאמנות מותג דרך הדמויות 

 

מקרה בוחן – קמפיין לפעילות שיווקית – והפעם – כישלון שיווקי 2005-­6, קלוקס

לקלוגס היה רעיון, הם החליטו להפוך פעולת מזיגת חלב לנוחה יותר. ישימו חלב עם דגנים ביחד בכלי. הפרסום דיבר על מצב בו ההורים ישנים במיטה והילדים מכינים לעצמם את הקונפלקס.  

רק האיזור הזה שאמר שאנחנו מרחיבים את המותג כך שבמקום שהאמא תמזוג את החלב את כל תהליך ההכנה יעשה הילד עצמו. הפרסומת לימדה את ההורים להישאר במיטה, הילדים יכינו לבד את האוכל. למה זה נכשל? 

המוצר התרסק לחלוטין, ההבנה של התנהגות השוק הצרכנית הייתה שגוייה ­ ההתנהגות הצרכנית לא השתנתה בכלום! הילדים שלי יכולים להכין את הקורנפלקס גם בלי זה.  

טעות נוספת הייתה ברמת התאמת המוצר. המוצר פשוט יוצר עם דבק שהיה כ״כ חזק שילד לא יכל בכלל לפתוח אותו. ופה היה הפספוס הגדול. 

.

עשוי לעניין אותך גם – ”כך תנווט את השיווק הדיגיטלי בעסק שלך – חלק א’ ”

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792