איך ליצור תעמולה חלק ב’

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

אולי תרצה להתחיל מחלק א’ של המאמר איך ליצור תעמולה

רוצים ליצור תעמולה? – מודל ההגברה וההחלשה של ראנק

בתעמולה יש מסרים שאנחנו רוצים לחזק, אך בו זמנית יש דברים שאנחנו רוצים להחליש. ההנחה בתעמולה שצריך לחזור הרבה פעמים על המסר (ג’ינגל, סלוגן, סמל) עד שייקלט.

השלבים בהגברת התעמולה- intensity

Repetition- אלמנט החזרה- לאורך כל הדרך חוזרים שוב ושוב על המסר בכדי להטמיע אותו לאנשים.

לדוגמא: ביבי הוא פוליטיקאי שחוזר על המסר שלו שוב ושוב. לא משנה מה שואלים אותו הוא יודע להשתמש באותם משפטי מפתח ולענות על השאלה בצורה אינטליגנטית והגיונית.

Association- אסוציאציהע”מ למכור מועמד מסויים אני חייבת להעלות אסוציאציה חיובית למועמד שלי ואסוציאציה שלילית למועמד השני. 

הדוגמא הראשונה היא בהקשר של הפוליטיקה האמריקאית:

עימות בארה”ב בשנת ’88 בין שני סגני נשיאים. באותה תקופה בוש האבא הוא סגן נשיא ארה”ב רונלד רייגן וכעת בוש רוצה להיות הנשיא. רואים שהוא מוביל בסקרים. בשלב החשוב בבחירות בארה”ב זה שלב בחירת סגן הנשיא. בוש בוחר את הסנטור הלא מוכר והצעיר דן קוייל כסגנו. בבחירה זו הוא מנסה לשדר שהוא צעיר ופונה לקהל הצעיר. לעומת זאת רונן בוחר את בנסון, איש בעל ניסיון מאוד רחב, איש מבוגר העומד בתחרות אל מול קוייל הצעיר במועמדות לסגן. 

ברגע פרסום קוייל כסגן התקשורת מתחילה לחקור עליו ומתחילה לגחך עליו. מציגים את הציונים הגרועים שלו וממשיכים לכתבות שהוא לא היה בצבא וכו’. בוש מבין שצריכים להחזיר את קויל בחזרה אל מאחורי הקלעים. לאחר שהוא מצליח להחזיר את אהדת הקהל לקויל, נשאלת השאלה בלי הפסקה מה יקרה במצב של מוות מוקדם של בוש וקוייל יצטרך לתפוס את מקומו? הוא בהתחלה מתחמק ובפעם הרביעית ששואלים אותו הוא עושה לעצמו אסוציאציה לג’ון קנדי. הוא בעצם מקווה שהחיבור והאסוציאציה בינו לבין קנדי תיצור משהו חיובי. בעימות מוסכם שמועמד אחד מדבר לא מצלמים את המועמד השני. אך בעימות הייתה טעות וכשקוייל השווה את עצמו לקנדי המצלמה עברה למועמד השני וראו אותו מגחך. לאחר מכן בנסון אמר לתקשורת שהוא מכיר את קנדי ושקוויל ממש לא כמוהו מה שיצר לעג גדול על דן קוויל.

דוגמא נוספת: שנת 1960, בבחירות בארה”ב מתמודדים ניקסון וקנדי (צעיר נמרץ ואנונימי), באותה תקופה אפשר זה היה עימות ראשון, אין ניסיון, זה אף פעם לא קרה, אין הרבה טלוויזיות בארה”ב, זה היה ממש אירוע. ניקסון היה מאוד חולה לפני העימות (הייתה לו בעיה בברך) והוא מאוד הרזה. באותה תקופה עוד לא היו ככ רגילים לצפות בטלוויזיה ועוד לא הבינו עד כמה המראה בטלוויזיה הרבה יותר חשוב ממש שאומרים. היועצים של קנדי החליטו להטעות את ניקסון. הם החליטו שהמסך שמאחוריהם יהיה כהה והלבישו את קנדי עם חליפה בהירה. ניקסון לא ידע, והגיע עם חליפה כהה. בנוסף לניקסון היה נטייה להזיע, ובאולפן היה מאוד חם. מה שקרה זה שניקסון הגיע לאולפן, והdoor man  פגע לו בדיוק ברגל הכואבת, והוא צלע בדרכו לאולפן. קנדי הגיע בדיוק כמו שצריך עם חליפה בהירה ובולטת לעומת ניקסון שהגיע רזה, צולע עם חליפה אפורה שלא מתאימה לרקע השחור שמאחוריהם. יועציו של קנדי החליטו שיהיה אפשר בזמן שמועמד אחד מדבר שהמצלמה תעבור למועמד השני. וכך קרה וכשקנדי דיבר הראו את ניקסון שהרגיש יותר נינוח בזמן שהוא לא מדבר, וראו אותה מזיע, שהרגל כואבת לו, ולא היה נראה סמכותי. קנדי התכונן לעימות טוב, ונח לפני לעומת ניקסון שבא לא מוכן אחרי יום ארוך ולא הבין את הפלטפורמה האדירה כשמדברים בטלוויזיה. בעקבות העימות קנדי יצא המנהיג האמיתי. אבל כל מי ששמע את העימות ברדיו חשב שניקסון היה יותר טוב כי כנראה שהוא דיבר יותר טוב אבל בטלוויזיה הוא לא נראה טוב.  מאותו היום כל הפוליטיקאים הבינו שכשמגיעים לטלוויזיה חשוב לשדר סמכותיות, מנהיגות, אהדה. הטלוויזיה היא בעיקר עובדת על אותם דימויים, על אותם תמונות ופחות אנחנו מקשיבים למה שאומרים.

Composition- קומפוזיציה- האופן שהפריטים במודעה מוצגים לנו. האם הכותרת היא גדולה? כבר לא מדובר על מה שכתוב אני אלא על איך הדברים מסודרים בתוך הפריים. רק מהסידור של האלמנטים המוטיבים אנחנו מעבירים את המסר.

השלבים בהחלשת התעמולה – downplay

בזמן שאני רוצה להגביר דברים, יש גם דברים שאני רוצה להחליש, לטשטש, להעלים..

Omission- השמדה-

יש אינפורמציה שאני אשמיט אותה, לא אספר. אני לא אגיד דברים שהם לא נוחים על המועמד שלי. לדוגמא: פרסומת לשוקולד. אני אספר לכם שטעמו מופלא, הוא נותן אנרגיה וכו’ אך אני לא אספר לכם שהוא משמין, שהוא גורם לחורים בשיניים וכו’. את המידע הזה אני אשמיט ואחזק את התכונות הטובות של המוצר. 

Diversion הסחה-

לפעמים אם אני הפוליטיקאי שואלים אותי שאלה קשה שאני לא רוצה לומר את התשובה. אני יכולה לבוא ולהגיד שזאת שאלה מצוינת אבל… לא חסר פוליטיקאים ששואלים אותם שאלה והם עונים על מה שהם רוצים. אם עושים את זה בצורה אינטליגנטית זאת שיטה טובה .

Confusion בלבול-

לפעמים אני לא רוצה לתת תשובה פשוטה ברורה וחד משמעית. משהו באג’נדה שלי לא תמיד נוח. תלוי איפה אני מתראיינת, מול מי. לפעמים אני רוצה שיצאו עם משהו כללי, לא משהו חד. אני מעוניינת במשהו עמום. למשל מה הבעיות בקונפליקט הישראלי ערבי? אני לא רוצה לתת תשובה ברורה וקשה. לפעמים רוצים ליצור כאילו קראתי המון נתונים, אני לא ממש מבינה אבל הכל טוב. זאת אסטרטגית תעמולנית מאוד מוכרת. יש כל מיני שיטות שמייצרות תשובה כללית.

*בתעמולה עושים גם הגברה וגם החלשה בו זמנים

דוגמא: ב2006 קמה חברה של מיקסרים מאוד חזקים. הם היו 6-7 שנים בשוק ולא הצליחו. ואז הגיע איש שיווק חדש והוציא סדרה של פרסומות ברשת. בפרסומות בחור לוקח את המיקסר ומכניס כל מיני דברים למשל כדורים או אייפונים ושואל האם זה יערבב? ואז מפעיל את המיקסר ורואים שהוא הורס כל דבר. הסרטון הופץ ברשת ויצר באז בלתי רגיל. מה שהיה מעניין זה שהכניסו אייפונים. וכששמים את המילה אייפון בגוגל זה מיד קופץ. בזכות הפרסומות האלו המוצר הפך להיות מוצלח . בעצם בפרסומת לא מדברים בכלל על המיקסר, אלא יותר על המוצרים שהוא הורס. הוא בעצם הכניס את הבלנדר בסוג של הסחה. זאת דרך עקיפה ומתוחכמת להכניס את הבלנדר לתודעה. יש פה שילוב של מוטיבים שהצליחו ליצור את הבאז. הפרסומת לא מתמקדת במוצר באופן ברור אך באופן עקיף אנחנו מגיעים למסקנה הנכונה שהבלנדר הוא טוב. לכן יש פה מצב אחד החלשה ומצד שני הגברה.

 

עשוי לעניין אותך גם מאמר על – שכנוע ושינוי עמדות

 

התוכן עניין אותך? אצלנו בג’נסיס שמים דגש על איכות הכתיבה השיווקית, מתמחים במיתוג עסקי, פרסום בגוגל, פרסום בפייסבוק, קידום אורגני בגוגל, ניהול קמפיינים ב-Outbrain ובניית אתרים, פנו אלינו עוד היום לבניית האסטרטגיה השיווקית הנכונה עבורכם.

 

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792