כך תייצר תעמולה- שלושה מרכיבים להשפעה ושינוי עמדה

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Share on email

 

“מי” “מה” “למי” – שלושה מרכיבים לשינוי עמדה

אריסטו כשדיבר על הרטוריקה (אומנות הדיבור והשכנוע), ציין שלושה גורמים חשובים: תכונות הדובר, תוכן דבריו ותכונות השומעים.  “מי” (המקור), “מה” (המסר), ל”מי” (המאזין) ובאיזו מידה הוא השפיע? בדברים אלו של אריסטו משתמשים פרסומאים ויועצי תדמית רבים למען מטרתם

  • הסוכן
  • המסר
  • הנמען/הפרט

המי? המה? והלמי?

מי אומר, מה אומר ולמי הוא אומר את זה?

  • לא כל מסר כל אחד יכול להעביר ולא כל קהל יכול לקבל את אותו המסר.

התאם את עצמך – מאפייני הסוכן

  • אמינות נתפסת– עד כמה האדם הזה נראה לנו אמין. דוגמא: הובלנד וויס ערכו מחקר שבחן את השפעת האמינות של סוכן ההשפעה על שינוי העמדה (באיזו מידה נחשב הסוכן חסר פניות, אובייקטיבי וישר). בשלב הראשון שאלו החוקרים את הנחקרים עד כמה נראה להם מציאותי שבעתיד הקרוב יהיה אפשר להניע צוללות בכוח גרעיני. רוב הנחקרים היו בדעה שהדבר בלתי אפשרי. אח”כ נתבקשו הנחקרים לקרוא מאמר שטען כי הדבר אפשרי. מחצית מהמחקרים קיבלו מאמר החתום ע”י מקור מהימן והמחצית השנייה קיבלו מקור שנחשב ללא מהימן. רבים מהנחקרים שקראו את המקור המהימן שינו את דעתם ורק מעטים מקרב הקבוצה השנייה שינו את דעתם.
  • מומחיות נתפסת בתחום הרלוונטי– אדם המומחה באותו תחום. 

“נתפס”- זוהי תחושה. אף אחד לא יודע עד כמה הבנאדם אמין ומומחה. 

*ניסוי של הובלנד וויס שבו הגישו לקבוצה שלא מאמינה כי אפשר יהיה להזיז צוללת בכוח גרעיני אותו מאמר חתום בידי שני גורמים שונים- פיזיקאי מוכר ואמין, ועיתון שנתפס כלא רציני. הקבוצה שקראה את המאמר של הפיזיקאי השתכנעה (כי הוא אמין), הקבוצה שקראה את המאמר שחתום ע”י העיתון המשיכה להאמין שזה לא יקרה.

לעתים קרובות האמינות קשורה במומחיות- עד כמה המקור נתפס כמומחה בתחום המסר.

 

  • טשטוש ההשפעה- כאשר ביקשו הובלנד וויס מנחקריהם לענות על אותם שאלונים כעבור 4 שבועות, התברר שהשפעות של הסוכן האמין נחלשה, ואילו השפעתו של הסוכן הלא אמין התחזקה, כלומר טשטוש ההשפעה. ההסבר לתופעה זו הוא בכך שבזמן שאדם קולט מסר, משפיעים עליו שני גורמים: הדובר ותוכן המסר. אמינות הדובר מקנה לו יתרון בשעת הקליטה אך אחרי זמן מה נשכח או מטשטש  הקשר שבין הדובר לתוכן המסר, והמאזין זוכר בעיקר את המסר אך לא את דובר המסר, המאזין לא מקשר בין המסר לדובר ומתייחס רק לטיעונים שהועלו במסר. לכן עולה השפעת המסר מפיו של דובר לא אמין ופוחתת ההשפעה מפי דובר אמין.  

מסקנה: עם חלוף הזמן גוברת בעיקר השפעת המסר ולא הדובר עצמו. עם התפתחות המחקר נלמדו דברים מורכבים יותר וניתן להבחין בין שני מצבים: 

  1. כאשר המידע על מקור המסר נמסר לפני המסר . במקרה זה אם המקור אינו אמין הקולט לא מתייחס למסר ברצינות. במצב זה לא צפויה השפעה.  
  2. כאשר המידע על מקור המסר נמסר אחרי שהמסר הועבר. מהתחלה הקולט מתייחס ברצינות למסר וכאשר נמסר לו מקור המסר בסוף הדברים כבר אין לזה הרבה השפעה.  

מסקנה: רק כאשר מקור המסר נמסר בסוף המסר אפשר לצפות שהמקור יישכח עם הזמן והמסר לא. כלומר ע”מ שהמסר יישאר צריך רצינות לגביו מהתחלה, אם אין המסר לא ייקלט. כאשר מקור המסר ניתן לאחר קליטת המסר , כושר השכנוע שלו היה גבוהה יותר כעבור זמן רב מאשר אחרי קליטת המסר . זהו אפקט ההשפעה המטשטשת. 

לפני הפצת מסרים – חשוב מאוד שתדע

  • חוסר פניות נתפסת– כשאנחנו חושבים שלדובר אין אינטרס– אנחנו מאמינים לו יותר. לדוגמא: וולסטר ועמיתיו ערכו מחקר בו הציגו שתי דעות לתלמידי תיכון: האחת טוענת שבתי המשפט פחדנים והעבריינים לא נענשים לפי מידת הדין, והשנייה חושבת שהסמכויות של בית המשפט רחבות מידי. אח”כ חילקו למחצית מהתלמידים קטע המצדד בהרחבת הסמכויות שנכתב ע”י התובע הכללי שנחשב לדמות יוקרתית, ולחצי השני הביאו מכתב כביכול מעבריין סמים שנחשב לדמות שלילית ונטולת יוקרה. במחקר נמצא כי כאשר דובר מסר מסוים בין אם הוא אישיות או עבריין, כאשר דבריו הם חסרי אינטרס, אז ההשפעה של שתיהן תהיה שווה. כאשר הדובר מנסה להעביר מסר שייטיב לו ויש בו אינטרס אותו הדבר לא שינה עמדות כי קולט המסר פיתח חשדנות לדובר ולמניע המסר שלו. 
  • פער בין העמדות– הפער בין העמדה שלי כשומעת לבין הפער של העמדה של הסוכן שמדבר אליי.

– נושאים מהותיים (ביטחון, ערכים, תפיסת עולם), דעה קיצונית מדי יכולה לייצר התנגדות אפריורית (מראש). 

– בנושאים אחרים (שירה, אוכל וכדומה), מומחה ישפיע בכל מקרה, לא מומחה ישפיע בהתאם למרחק מדעותיו  

  הקיימות של הנמען.

  • כוח המשיכה של הסוכן- תכונה של הסוכן שמשפיע על כוח השכנוע שלו היא כוח המשיכה שלו האטרקטיביות שלו שמבוססת על מראה , פרסום, אישיות או דמיון לקולט המסר. אם הסוכן נראה טוב בעיני, בעל אישיות חמה ומזכיר לי מישהו טוב הדבר יגרום לי אוטומטית לחוש אליו חיבה ולהאזין למסר ביתר קשב מרצון שהוא צודק וחכם וכו’. הדבר הנ”ל מקביל לתהליך ההזדהות אך שונה מתהליך ההפנמה.  ההבדל בין הפנמה להזדהות נבדק בניסוי. ברמת ההפנמה יש חשיבות מרובה לעיתוי שבו מתגלה מקור המסר, אם לא יאמר מקור המסר בתחילה הקולט לא יתייחס למסר ברצינות. ברמת ההזדהות אין חשיבות לעיתוי מקור המסר האדם משנה את עמדתו כי הוא רוצה להידמות למקור והמסר עצמו חשוב קצת פחות מרמת ההפנמה. לאחר מחקרים נמצא גם כי כאשר הוצג מסר מפי סוכן אטרקטיבי (שנראה טוב חיצונית) הוא השפיע על עמדותיהם של אשים יותר מאשר סוכן לא אטרקטיבי.

*מפורט ניסוי עם סטודנטיות שקראו שני מאמרים- אחד של סטודנט חתיך ואחד של פרופסור לא נאה אבל רציני. במקרה של החתיך- הן הושפעו באותו מידה גם כשזהותו התגלתה בסוף המאמר וגם בתחילתו. במקרה של הפרופסור- הושפעו רק כשזהותו התגלתה בהתחלה, משום שאז הכתוב נתפס בעיניהן כ”רציני”, מטעם מומחה.

 

אולי תרצה לקרוא גם על – איך לעצב מסר חלק א’

 

בג’נסיס אנחנו דואגים לכל לקוח באופן אישי ובמקצועיות רבה, אנו יוצרים אסטרטגיה שיווקית מותאמת אישית לכל עסק, דואגים גם למיתוג עסקי, פרסום בגוגל, פרסום בפייסבוק, קידום אורגני בגוגל, ניהול קמפיינים ב Outbrain ובניית אתרים, אם ברצונכם לשווק ולמתג את העסק פנו אלינו עוד היום.

תוכן עניינים

דברו איתנו

לפגישת ייעוץ ללא התחייבות השאר פרטים עכשיו או התקשרו: 077-9972792