בסוף העשור השני של האלף השלישי לספירה כולם כבר מבינים את חשיבות המיתוג. בעולם בו כמעט בכל סגמנט תמצאו עשרות ואפילו מאות עסקים, מוצרים ושירותים דומים, ‘מיתוג’ זה עניין הכרחי וכלי שמאפשר לבדל, לבלוט ולייצר אופי מובחן לעסק, מוצר או שירות. האמונה בכוחו של מיתוג בעולם המודרני כל כך חזקה, עד שהתפיסה הזו זלגה והתפשטה מחוץ לשיח השיווקי הסטנדרטי. למשל, אחד הדברים שמאפיינים את עידן האינסטגרם, הם ‘מומחים למיתוג אישי’. מה זה מיתוג אישי? על השאלה הזו, ועל שאלות נוספות שנוגעות לסוגי מיתוג בעולם המודרני, נענה במאמר זה, בו ננסה למפות בקצרה את התחום.
Determine who you are and what your brand is, and what you're not. The rest of it is just a lot of noise
מיתוג אנלוגי בעולם דיגיטלי
על פניו, לא אמור להיות הבדל בין ‘מיתוג אופליין’ – המונח המקצועי המתאר מדיות “ישנות” כמו הפרינט על נגזרותיו (מודעות, שילוט, עלונים ועוד) – לבין מיתוג דיגיטלי. הרי לא סביר שלחברות יהיה עיצוב לוגו אחד לפלטפורמות אינטרנטיות ולוגו אחר בפרינט. בסופו של יום ‘מיתוג’ נוגע ביצירת אתוס אחד וזהות אחידה למוצר (או לחברה, שירות, ארגון, אדם) בכל המקומות בהם הצרכן יפגוש את המותג. כך כשזה מגיע לערכים של המותג ומרכיבי זהות נוספים, שהבולטים בהם הם השם והלוגו, אין הבדל בין ‘מיתוג דיגיטלי‘ ל’מיתוג אונליין’.
אחרי שזה נאמר, פעילות שיווקית בהחלט עוברת טרנספורמציה כאשר עוברים לזירת הדיגיטל. זה מתחיל בפרטים שלעין בלתי מקצועית נראים כמו פרטים טכניים, אבל בפועל מצריכים מחשבה ומיומנות רבה. המעבר מהפרינט למסכים דורש התכווננות מרמת הפונט. פונטים שמותאמים לקריאה בעיתון פחות מזמינים ונוחים לקריאה על מסך המחשב או הסלולר – ולהפך. כשם שבעולמות האופליין יהיה הבדל בין עיצוב של שלט חוצות לעיצוב מודעה או עלון, גם במיתוג דיגיטלי מדיות שונות יטופלו באופן אחר, כולל גרסאות שונות לפלטפורמות אינטרנטיות למסכים גדולים וסלולר.
עיצוב ויצירת תוכן לבלוג אינו דומה ליצירת קמפיין בפייסבוק או לניהול חשבון טוויטר או אינסטגרם. לכל מדיה דיגיטלית יש יתרונות וחסרונות; ולכל מדיה דיגיטלית יש רלוונטיות שונה לקהלי יעד שונים; וכמובן, כל מדיה דיגיטלית דורשת מיומנויות שונות והתמקצעות ספציפית מאנשי המקצוע שמתמחים במיתוג דיגיטלי.
ויש עוד משהו, עמוק יותר. כמו כל עולם הדיגיטל גם המיתוג עובד על היזון חוזר בלתי אמצעי עם הקהל בזמן אמת. תופעת מעורבות גולשים או “הווב 2.0” היא חלק אינהרנטי מרשת האינטרנט וזה לא פסח על תחום הפרסום. זה לא מקרה שהמון קמפיינים דיגיטליים עושים שימוש נרחב בתוכן שמספקים הגולשים ובאמצעות אפליקציות מנסים לייצר חוויית אונליין אינטראקטיבית ממותגת לכל משתמש קצה.
המיתוג מתחיל מבפנים
בראשית המאמר הזכרנו את אותה ‘זליגה’ של חשיבה מיתוגית למקומות בהם בעבר לא פגשנו בה. אם פעם המיתוג נועד בראש ובראשונה לבנות זהות ביחס לצרכן ולהפנות את מאמצי המיתוג אליו, הרי שבשנים האחרונות אנו פוגשים יותר ויותר שימוש בטכניקות של מיתוג לצורכי פנים. למה הכוונה? ובכן, בשנים האחרונות אנו עדים ליותר ויותר תאגידים, בעיקר בתחומי ההייטק, שחלק מהעוצמה שלהם מושתתת על אתוס ארגוני. הדוגמאות הכי בולטות הן גוגל ופייסבוק, שני תאגידי ענק שחרף העובדה שהם קיימים רק במרחב הווירטואלי מצליחים לחדור כמעט לכל פינה בחיינו. במקרה של גוגל ופייסבוק המיתוג הפנימי יגדיר במידה רבה את המיתוג החיצוני שלהן. אחרי הכול, ה”מוצר” שהן מספקות הוא סוג של חוויית משתמש שהיא בעצמה תולדה של ‘מיתוג’. בחברות הטכנולוגיה המיתוג הפנימי מסייע לבנות את התלכיד הפנימי ולגייס עובדים. העובדה שפייסבוק וגוגל נתפסות כמקומות עבודה ‘נחשקים’ היא, בין היתר, פועל יוצא של הרבה מאוד עבודת מיתוג. לאור מה שאנחנו יודעים היום על פייסבוק כמעסיקה, הדימוי הזה כנראה מאוד נחוץ להן. בר אקטיבי וחדר ישיבות בבריכה מתפקדים כרשת הסוואה די אפקטיבית לחברה שמנהלת מדיניות דכאנית כנגד העובדים באמצעים שלא יביישו שום דיסטופיה בנוסח ‘האח הגדול’.
האדם הוא המוצר
וזה מוביל אותנו לסוגיית ‘המיתוג האישי’ שהיא, במידה רבה, תולדה של פייסבוק ועידן הרשתות החברתיות. תודות לפלטפורמות כמו פייסבוק או אינסטגרם לכל אחד יש פוטנציאל להפוך ל’מוביל דעה’. בפרפרזה על הממרה הידועה שתבע פרופסור מרשל מקלואן: “המדיום הוא המסר”, אפשר היום לטעון ש”האדם הוא המוצר”.
אנחנו חיים בעידן בו לכל תחום יש גורו משלו. הרבה מאוד אנשים מוצאים את עצמם בסיטואציה שהם למעשה הסחורה שהם משווקים. במציאות של רשתות חברתיות לכל אחד יש דימוי ציבורי ואנשים רבים נשענים על הדימוי הזה באופן שחורג מסתם ‘מוניטין’. בשונה ממוצר רגיל שניתן בקלות לסמן באמצעות לוגו או ג’ינגל, אנשים הם ‘מוצרים’ מורכבים ובלתי צפויים שמייצרים מנעד רחב של אמוציות. יש אנשים שיש להם את זה באופן טבעי. למשל, את דונלד טראמפ אף מומחה למיתוג לא היה מצליח לברוא. אפשר לאהוב אותו, אפשר לשנוא אותו, קשה מאוד להישאר אדישים. כבר לפני שני עשורים דונלד טראמפ הצליח למתג את עצמו כ’מוצר’ והמיתוג הזה הביא אותו עד המזוודה הגרעינית בחדר הסגלגל.
למרבה המזל לא מוכרחים להיות מגלומנים בשביל ליהנות ממה שיש למיתוג האישי להציע. גם מי שלא ניחן בכישרון טבעי יכול ללמוד ולהיעזר במומחים שיסייעו לו לזהות את הצדדים והתכונות החזקות שלו (הומור, אמינות, כריזמה, ידענות, וכו’) ולרתום אותם כחלק אינהרנטי לדימוי שלו. כן, כמו בכל סוגי המיתוג בעולם המודרני כבר יש לא מעט מומחים למיתוג אישי. איך תזהו את מומחה המיתוג האישי שהכי נכון עבורכם? התשובה נמצאת בגוף השאלה. כשמומחה למיתוג אישי שעוד לא פגשתם, הצליח להרשים אתכם ברשת ולהקנות בכם ביטחון– כנראה זה איש המקצוע שאתם מחפשים.
