חודש פברואר כבר כאן ואיתו היום שממלא אותנו באהבה ובפרסומות: ולנטיין דיי
זה לא סוד שרומנטיקה היא קלף חזק בידי המפרסמים, אנחנו מתרגמים רגשות לרכישות ולחנויות נשאר רק לריב על הלב שלנו.
אבל מהלך פרסומי אחד היה מבריק במיוחד והצליח לחולל מהפכה של ממש – הוא חדר אל התרבות שלנו, שינה את הציפיות שלנו והשתלט על שוק שלם: טבעות אירוסין.
על מה אתם חושבים כשאתם חושבים על טבעות אירוסין?
קודם כל, עולה לכם לראש יהלום וכמובן כגודל האהבה כך גודל היהלום אז מצופה שיהיה כמה שיותר גדול.
אבל מאיפה בכלל נולד הקונצנזוס הזה, שטבעות אירוסין הן טבעות יהלום?
כמובן, זה לא קרה במקרה.
בשנות ה40 הביקוש ליהלומים לא היה גבוה. השילוב בין השפל הכלכלי למלחמת העולם השנייה גרמו לאנשים לחשוב טוב לפני כל הוצאה ורוב הצרכנים בחרו להשקיע את כספם בדברים בעלי תועלת – כאלו ששווים את הכסף.
בשנת 1947, חברת היהלומים “דה בירס” https://www.instagram.com/debeersofficial/ החליטה להעביר את תקציב הפרסום שלה אל חברת הפרסום N.W.Ayer & Sons, מטרת הקמפיין הייתה אחת: הגדלת מכירות יהלומים באמריקה.
המטרה שהושגה לבסוף הייתה מעבר לכל דמיון.
חברת הפרסום התחילה במחקר שוק והתוצאות לא היו מפתיעות: הצרכנים ראו ביהלום מותרות, לעשירים בלבד.
הצעד הבא היה לחשוב איך גורמים למותרות להיות הכרח, מבלי לשנות את המחיר הגבוה?
נדרש כאן צעד גדול יותר – מיתוג מחדש ומציאת סיבה לצרכן החכם לבזבז את כספו על מותרות.
סיסמת הקמפיין הייתה מסר מדויק, שבו החיסרון של המוצר (המחיר הגבוה) הופך ללא רלוונטי:
יהלום הוא לנצח.
כל מוצר צריכה שתקנה לאהובתך ישחק ויזרק לבסוף : מכונת כביסה, מכונת תפירה, אפילו רכב.
אבל יהלום נשאר, איזו השקעה טובה יותר מזו?
המסר הנוסף הוא ברובד הרומנטי – יהלום = לנצח. כאן המוצר מתקשר לאירוסין, להבטחה הזו בין שני אנשים שהזוגיות בניהם היא לנצח ומה סמלי יותר, מיהלום חזק, שיהיה כאן לתמיד?
“איך לגרום למשכורת של חודשיים להחזיק לנצח? טבעת יהלום!”
הקמפיין תפס כאש בשדה קוצים, עם המסר הנכון לקהל שרק רצה להביע את אהבתו אבל הדאגות הכלכליות מנעו ממנו. אומנם המטרה הראשונית של דה בירס הייתה הגדלת המכירות, אבל תוצאות הקמפיין הביאו למשהו גדול הרבה יותר : שינוי התפיסה לגבי הצעות נישואין
אם לדבר במספרים, בתחילת שנות ה40, 10% מטבעות האירוסין שנמכרו היו עם יהלום. חמישה עשורים אחר כך, בתחילת שנות ה90 הנתון עמד על 80% טבעות אירוסין עם יהלום!
כיום טבעת יהלום היא חלק בלתי נפרד מהצעת הנישואין, הודות למשפט אחד בלבד, שמחזיק לנצח.
BY
Ayelet Dan
18.11.2021