מבוא
הפרסום בגוגל מאפשר הגעה ללקוחות חדשים וללקוחות חוזרים שמחפשים פרטי התקשרות. הפרסום שמיש ויעיל עבור רוב העסקים הקטנים בישראל. הוא נוח להפעלה באמצעות GENESIS, אך עדיין מצריך מעט העמקה לשם הבנה כיצד פועל, למה יש לצפות ומתי. אותו פרסום בגוגל אפקטיבי רק אם פועל לאורך זמן ודורש סבלנות, לכן יש להתייחס אליו כאל נכס שצובר ערך עם הזמן ולא כאל ״נס בן לילה״ שמביא אלפי לקוחות עם ארנקים גדושים תוך שעות מרגע לחיצה על כפתור.
בקצרה
גוגל הינה מערכת הפרסום הדיגיטלי הגדולה בעולם כיום. היא חיה ובועטת מזה שנים, משוכללת ותחרותית. עסקים קטנים ״נלחמים״ זה מול זה ומול עסקים גדולים על תשומת לב הלקוחות. כדי להצליח בה נדרשת הבנה שיווקית וטכנית, ידע בהפעלתה ולא מעט סבלנות.GENESIS משרד פרסום בונה קמפיינים בשילוב ייחודי של מחקר ואופטימיזציה מתמידים, טכנולוגיה מתקדמת, ידע הבנה וניסיון מעמיק בפרסום בגוגל, לצד משוב מהלקוחות.
מדוע חשוב לפרסם בגוגל ומה החשיבות עבור משרד פרסום?
שתי סיבות לחשיבות הפרסום בגוגל – אחת ברורה ואחת תהפוך לכם ברורה עכשיו:
כי כולנו מחפשים עסקים באמצעות גוגל: פעם היו מקומות נוספים בהם לקוחות היו מחפשים עסקים. אך נראה שזמנים אלו מאחורינו באופן רשמי- ימי המדריכים הגדולים והצהובים כבר לא מכתיבים את דעתם כבעבר וכך גם הניסיונות הלא מוצלחים להעבירם לאינטרנט. מרבית הלקוחות הולכים לגוגל ומחפשים את יעדם שם. המשמעות עבור העסק – בגוגל ניתן להגיע אל לקוחות פוטנציאליים חדשים
אופן השימוש בגוגל הוא כמו בספר טלפונים: לקוחות קבועים (אפילו אם שמרו, רבים שכחו שהמספר אצלם בטלפון), כאלה שקיבלו המלצה או ראו פרסום – יחפשו את הטלפון שלכם בגוגל. ורובם יבצעו את החיפוש הזה מתוך הסלולרי שלהם. אתם תרצו להופיע באחד מהמקומות הראשונים בתוצאות – ואף רצוי שיופיע לצד הפרטים שלכם כפתור קטן לחיוג מיידי.
היכן מופיעות המודעות בגוגל?
המודעות של גוגל נחשפות בהרבה יותר מקומות משחושבים. המקומות המוכרים הם לצד, מעל ומתחת לתוצאות החיפוש במחשב (מעל ומתחת לתוצאות בטלפון – בעל המסך הקטן יותר). אך גם מעל 50% מהבאנרים באינטרנט נשלטים על ידי גוגל, כל המודעות שמופיעות ב-YouTube (גוגל הוא הבעלים שלה) והרבה מאוד מהמודעות שרואים בתוך אפליקציות, אתרים ומשחקים בטלפונים.
מה רלוונטי לעסקים קטנים?
מתוך מלאי רחב אפשרויות פרסום בגוגל – הרלוונטית ביותר הינה אפשרות הפרסום הקשורה לחיפוש. הסיבה היא שעסקים קטנים מעדיפים פרסום מוכוון תוצאות. באנרים ומודעות שמטרתן ״חיזוק מותג״ והשפעה ארוכת טווח על כלל הלקוחות – לרוב פחות רלוונטיים.
עבור מה משלמים בגוגל?
המודעות לצד החיפוש מאפשרות תשלום לפי הקלקה. המפרסמים משלמים רק כאשר לקוחות לחצו על המודעה – ולא עבור עצם הופעתה.
כיצד מחושב המחיר בגוגל?
הבסיס לחישוב המחיר הוא מכרז – כל המפרסמים מציעים מחיר מקסימלי אותו הם מוכנים לשלם עבור הקלקה על מונח חיפוש לצידו הם מעוניינים להופיע. בכל פעם שמבוצע חיפוש עם אותו המונח – גוגל עורכת את המכרז מחדש, הזוכים ממוקמים לפי סדר הזכייה בעמוד התוצאות ומשלמים על פי מה שהציעו (בפועל – משלמים מעט מעל הסכום שהציע זה שהגיע למקום אחד תחתם).אז היכן הסיבוך? רצוי שתשבו.
טיפ של GENESIS:
כיצד עובדת האסטרטגיה שלנו?
לנו ב GENESIS יש אסטרטגיית פרסום ייחודית. המטרה היחידה שעומדת בפני צוות השיווק הדיגיטלי היא מקסימום אפקטיביות של כל שקל מושקע.
אנו נמנעים בתוקף מפרסום תחת התנאים היקרים והלא אפקטיבים הבאים:
הופעה בכל מונח חיפוש – תחרותי, יקר ולא אפקטיבי אבל פופולרי אצל מתחרים. הופעה במקומות הראשונים בכל מכשיר ובכל מחיר – יקר ולא אפקטיבי. הופעה בכל הארץ גם כשהעסק לא פעיל בכל מקום – יקר ולא אפקטיבי. ניצחון על המתחרים רק כי הם שם.
הנחת היסוד שלנו לגבי הקידום בגוגל היא: לא להשתמש בתהליך של פרסום בגוגל בכל מחיר. תוצאות כאלה מספקות ״כאילו נצחונות מהירים״ (אתם אולי תראו שאתם בגוגל במקום הראשון אבל זה יהיה יקר מאוד ולא אפקטיבי בהבאת לקוחות) אנחנו מאמינים בבניית נכס שיווקי לזמן ארוך שמותאם לתקציב שלכם.
כיצד כן פועל הפרסום בגוגל באמצעות GENESIS:
מחקר שוק – צוות הקידום שלנו מבצע מחקר פרטני עבור כל קמפיין וקמפיין בכל תחום. אנו לרוב לא מסתמכים במהלך המחקר על רצונות הלקוח, מכיוון שבית העסק במרבית הפעמים אינו יודע מה טוב עבורו – וצוות הקידום כן.
למשל – המילה ״מאמן אישי״ טובה לקואצ’רים? לכאורה כן. אבל מה עם כל מחפשי מאמני הספורט? לא חבל לשלם על ההקלקות הלא רלוונטיות שלהם?מחקר מתחרים – ל GENESIS מספר כלים (חלקם בלעדיים) לבדיקה מה ואיך מתחרים בתחום העסקי עושים. המחקר מאפשר למצוא היכן כדאי להתחרות והיכן להמנע מתחרות שרק תוציא כסף לריק. הפעלת קמפיין – הקמפיינים בגוגל מורצים על ידי מקדמים מומחים – תוך בחירה של הקמפיין או קמפיינים המתאימים ביותר בתחום העיסוק והגדרה של התקציב היומי אותו הלקוח מעוניין להשקיע.
התקציב ינוצל רק אם יהיו הקלקות על המודעות.בחינת תוצאות לאורך זמן – צוות השיווק שלנו בודק באופן קבוע את התוצאות של הקמפיינים. בחינת עדכונים כוללת – גוגל מעדכנת את כלי הפרסום שלה באופן תדיר. כלים ושיטות חדשות נכנסים לשימוש כמעט כל חודש – נבחנים ומייושמים במידה ורלוונטיים לעסקים הקטנים בישראל. כמו כן – מעל 20% מהחיפושים בגוגל בכל יום (!) הם חיפושים חדשים. עדכונים אלה – בהעדפות של הלקוחות ויכולות מערכות הפרסום – משוקללים ומנוצלים לטובת המפרסמים.
שאלות ותשובות
חיפשתי ואני לא רואה את המודעה שלי, איפה היא? המודעות שלכם מופיעות ותראו אותן רק בהתקיים כל התנאים הבאים:
אתם מחפשים בתוך האיזור הגיאוגרפי בו המודעה מתוכננת להופיע.התקציב היומי שלכם עדיין לא נוצל במלואו (אחרי שהתקציב היומי מנוצל המודעות לא יופיעו עד ליום המחרת).אתם מחפשים באמצעות מילה שמופיעה בקמפיין (לאו דווקא המילים הפופולריות – והיקרות – ביותר).אתם מחפשים במכשיר שמקבל עדיפות (בדרך כלל טלפונים).החיפוש שלכם ״זכה״ במכרז. הקמפיינים מתוכננים כך שלא יזכו תמיד – אלא רק במקרים בהם יש סיכוי טוב יותר לקבל ערך מקסימלי מההוצאה הפרסומית.
אני מפרסם כבר חודש ועדיין לא קיבלתי לקוחות. איך זה יכול להיות? ראשית – זה בכלל לא בטוח. כבר קרה לא פעם שלקוחות לא אומרים (או לא נשאלים..) מהיכן הגיעו ואיך שמעו על העסק ובמקרים נוספים (לצערנו) – שעסקים לא ענו לכל השיחות שהגיעו אליהם (היו עסוקים, לא שמעו את הטלפון). כך קורה שמגיעים לקוחות פוטנציאליים אבל לא ממומשים.
מעבר לכך – יתכנו מספר סיבות:
מיקום גיאוגרפי – גוגל לא מדוייקים (עדיין) באבחנה הגיאוגרפית שלהם בישראל. יש ערים (בעיקר מחוץ לאיזור המרכז) בהן גוגל לא מזהה כמעט גלישה ולכן גם מספר ההופעות של המודעות – נמוך. תחום עסקי צר – יתכן והמיקוד העסקי שלכם צר מאוד וגורר מספר חיפושים (רלוונטיים) נמוך. החשיבה שגם מספר נמוך של חיפושים רלוונטיים זה מצויין – נכונה. אבל גוגל, כמדיניות, לא מציגה מודעות בחיפושים בהם יש ״נפח חיפוש נמוך״. סיבותיה (המובנות) עימה.. תהליך רכישה ארוך – במקצועות בהם תהליך קבלת ההחלטה על הרכישה ארוך – תחומים יקרים יחסית או קרובים לליבם של הרוכשים (עורכי דין, חתונות, אדריכלים) יש הרבה ״חשיבה״ מצד הלקוחות. צריכים לעבור תחת הגשר הרבה ״מתעניינים״ כדי לסגור עם לקוחות משלמים. גם היכולת שלכם – המכירתית – להפוך מתעניינים לרוכשים – משחקת כאן תפקיד חשוב ביותר.
בתחומים בהם הרכישה מהירה, אימפולסיבית וחוזרת – פיצה, מוניות – התהליך עבור הלקוח קצר וקל הרבה יותר. רלוונטיות אתר לפרסום – יתכן ואתם עוסקים במספר תחומים בתוך סקטור רחב אך האתר שלכם מדבר רק על חלקם. למשל – שיפוצניק שעוסק גם בעבודות אינסטלציה. במידה והאתר מזכיר רק את שירותי השיפוץ – הקמפיין בנושא אינסטלציה פשוט לא יעבוד. תהליך אופטימיזציה – פרסום בגוגל דורש סבלנות. זו בניית נכס ונכס שדורש בחינה ודיוק ותיקון שוטפים. זה תפקידנו – אבל תפקידכם לאפשר זאת. לתת לתהליך לעשות את שלו – להחזיר משוב ולקצור את הפירות – לכשיגיעו.
איך זה יכול להיות? זה יתכן ממספר סיבות:
הלקוח חיפש בתוך האיזור שלכם – אבל רוצה לצרוך את השירות במקום אחר. למשל :המשרד שלו והמקום בו חיפש יועץ משכנתא ממוקמים בחדרה. אבל הוא גר – ורוצה לקבל את השירות – ברמת גן. גוגל מזהה את מקום החיפוש כחדרה ומציגה מודעות של יועצים בחדרה. הלקוח עשוי להתקשר לליועץ חדרתי – בטעות. העדר דיוק של גוגל – גוגל אמנם מאפשרת בניית קמפיינים בעלי מיקוד גיאוגרפי – אך ישראל (עדיין) לא מדוייקת במידע שיש לה על מיקום המחפשים בפועל. לכן יתכנו ״זליגות״ של מחפשים ממקומות מחוץ לאיזור – גם הרבה מחוץ לאיזור – שנובעות מסיבות טכניות של גוגל ויש לשים לזה דגש בתהליך של קידום אורגני.
למה התקציב שלי נגמר מהר? זה ייתכן ממספר סיבות:
ישנם תחומים תחרותיים במיוחד, שאם לא נציב סכום סביר במכרז לאותו התחום, ייתכן שלא נופיע כלל, כאשר אכן מקליקים על המודעות שלנו בסכום גבוה יחסית לשאר הקמפיין, התקציב עלול להגמר מהר. ישנם תחומים מחופשים מאוד, עשרות ומאות חיפושים בכל שעה גורמים לכך שהמון גולשים מקליקים על המודעות שלכם בזמן קצר אשר מנצלים את התקציב במהירות. כמו כל תחומי פרסום, לכל מוצר יש שעות חיפוש שונות, אינסטלטורים יחופשו יותר במהלך שעות הבוקר בעת מסעדות יחופשו בשעות הערב. דבר זה עלול לגמור את התקציב בשעות הבוקר.
השתתף בכתיבת הכתבה, מנכ”ל החברה, יניב פרץ
