פיל בארדן הוא בין השאר סמנכ”ל פיתוח ב- MOBILE אשר ב-2013 יצא עם ספר בשם “פענוח הצופן השיווקי” שעושה סדר במוח של הצרכנים כדי להבין טוב יותר מה מניע אותם לקבלת החלטות. מה קורה במוח שלהם כשהם שומעים מחיר כלשהו, איך הם מתייחסים למותגים ומה מניע אותם לרכישה. בארדן טוען כי הכול מדעי.
בספר נכללים מחקרים במדעי המוח, פסיכולוגיה וכלכלה הבאים להוכיח כי צרכנים לא קונים רק מתוך רגש ואינטואיציה, אלא שקנייה היא חלק ממדע של קבלת החלטות.
האמת זה נשמע די משכנע. מומחי השיווק של חברת מיתוג ג’נסיס טוענים כי יש מספר סוגי קונים וביניהם את “חסר יכולת ההחלטה”, וזה בדיוק הטיפוס שיכול לשהות בחנות כלשהי לצד הסלטים שעתיים…בלי יכולת להחליט אם הוא חוזר הביתה עם סלטי תפוחי אדמה או הרינג כבוש.
פיל בארדן טוען כי רבים ממומחי השיווק היום “מפגרים” בשיטות השיווק שלהם שמבוססות בעיקר על מחקרים משנות ה-70, כאשר בעצם מדע קבלת ההחלטות נחקר והתקדם מאז מאוד.
מחקרים על מוח הצרכן- שוקולד זה כואב!
בניסוי שנערך באוניברסיטת סנפורד, בראשות בריאן נוטסון, מדען מוח ועמיתיו, הוצג בפני קבוצת מיקוד תמונה של שוקולד. מיד ראו אצל המשתתפים פעילות באזור במוח שנקרא מערכת התגמול שמביעה רצון. כאשר חשפו בפניהם את המחיר, נראתה פעילות מוחית באזור המכונה קונסולה- אזור שמביע כאב…
אז מתי לפי בריאן נוטסון נקנה את השוקולד? כאשר ההפרש בין הכאב והתגמול יהיה גבוה מאוד. הצרכן לא יעמוד בכאב וירכוש את השוקולד.
במחקר נוסף שנערך באוניברסיטת קורנל, הוצגו לקבוצת המיתוג, תפריטים של מנות אוכל מפורטות בשימוש של מילות תיאור, לעומת תפריטים שנשאו רק את שם המנה. התוצאה הייתה שהמשתתפים שקיבלו תפריט עשיר בתיאורים הזמינו יותר מנות מאשר האחרים.
מומחי מיתוג של חברת ג’נסיס, האחראית על מיתוג של בתי קפה ומסעדות רבות בארץ, מסבירים כי במיתוג שהם עושים, הנתון הזה כבר נלקח בחשבון ולכן התפריטים של המסעדות שמותגו ע”י ג’נסיס עמוסים בתיאורים מעוררי חשק וטעם. תיאורים שעוזרים בתהליך של מיתוג העסק ובכך קידום אורגני בגוגל שמצליח להביא לכל מסעדה ומסעדה לקוחות חדשים.
בניסוי נוסף בדקו החוקרים האם ציון מחיר ולידו סימון המטבע מוביל לרכישה או מרתיע. התוצאות הראו כי כאשר יש מחיר ללא ציון סוג המטבע, זה מוביל לצריכה יותר גבוהה ולהרתעה פחותה.
סטיב ג’ובס המציא את ה-999 $ !
מי שטבע את המחיר המפתה שלא מעגל ל-1000 $ העלולים להרתיע צרכנים, הוא סטיב ג’ובס כאשר תמחר את האייפד של אפל. הוא לא סתם לא עיגל ל- 1,000 $, אלא שהוא טבע מחיר של 999 $ כפי שנראה לו גרסו המומחים לשיווק, ואחר כך טבע את המחיר הסופי – 499 $ כדי שהצרכנים יחשבו שהם קיבלו הנחה גדולה וזה עבד. האייפד נחטף!
קוראים לזה “מנגון עיגון” זה המחיר שאתה ראשית אומר לצרכן (ואנשים היו משלמים גם 999$ על אייפד), ואחר כך נותן להם מחיר נמוך ממחיר העוגן. מהלך שיווקי מבריק בתהליך מיתוג עסקי מושלם של מוצר.
בקרו אותנו גם בגוגל מפות >> מיתוג עסקי
