המהלכים שעשתה חברת שטראוס-עלית עם מותג שוקולד פרה, היום מותג הבית של החברה הם תצוגת תכלית מרשימה של מה שנקרא “מתיחת מותגים” וכל מיתוג חזק עובר לפעמים תהליך כזה.
הפרה הזו, לכאורה בסה”כ סמל הפכה לסמל ישראלי נוסטלגי ושטראוס-עלית יודעת יפה מאוד לתת לפרה הזאת עוד ועוד תפקידים, אריזות וטעמים ואין עוד פרה אחת בעולם שחיה ככה 70 שנה ומתעדכנת כל הזמן.
“מתיחת מותגים” הוא סוג של אסטרטגיה שיווקית במותגים חזקים ובאנגלית: Brand Extension, לקחת מותג כלשהו ולצאת ממנו למותגים אחרים שרוצים לחזק.
“הפרה מארחת” מה ששטראוס-עלית עשו היה לקחת את הפרה השוקולדית הזו ולהכניס לה טעמים של מוצרי עלית אחרים כמו בזוקה, טעמי ועוד, וכך הפכה הפרה למחסן המיתוג של שטראוס-עלית.
אין חברה שלא מותחת מותגים!
הנושא של מתיחת מותגים לא קורה רק במזון אלא בכל תחומי הצרכנות. באופנה, בספורט ועוד והוא כמובן לא המצאה ישראלית. חברות כמו אדידס ונייקי הם כבר מזמן לא רק יצרניות נעלי ספורט אלא חברות אופנה לכל דבר, שכל דבר שהן מוכרות תחת המותג הנחשק שלהם נחטף מהמדפים.
גם בארץ אפשר לראות חברות אופנה שחברו גם לתחומי הנעלה ואקססוריז, או משקפי שמש ועוד. לקחו את אותו מיתוג עסקי ומתחו אותו לתחומי צריכה חופפים והצרכנים קונים.
אין ספק כי מתיחת מותגים משתלמת מבחינה כלכלית, אבל צריך למתוח מיתוג שיש לו קשר למוצרים הנוספים. כלומר, לא יתכן שחברת ניקולטי לרהיטי יוקרה מאיטליה, תתחיל לשווק גם קמינים. זאת משום שכל הזמן צריך לשמור על זהות המותג ולא למתוח אותו לכיוונים שגורמים לצרכנים ללכת לאיבוד.
חסרונות של מתיחת מותגים!
מומחי חברת ג’נסיס למיתוג ופרסום דיגיטלי מסבירים, כי כאשר יש מותג שהוא חזק ולכן אפשר למתוח אותו (כי המתיחה הזו היא בעיקר רצון של החברה לנצל את המיתוג לכניסה לנישות חדשות משתלמות), בין אם זה פרסום באינטרנט או בכל פלטפורמה אחרת צריך לדעת כמה למתוח ועד מתי. מתיחת מותגים לוקחת את תשומת הלב שיש למותגים מסוימים ומותחת את כל תשומת הלב הזו על מספר מותגים. זה אומר שיש ניסיון לגרום לצרכן להסתכל על עוד כמה מוצרים של המותג ולא על האחד שהוא מכיר. הסכנה היא שאם עושים מתיחת מותגים בלי גבול, מאבדים את הלקוח. אם בסופו של דבר הצרכן מאבד עניין במותג הזה בגלל שיש לו כבר יותר מדי תתי מוצרים, יתכן והמותג מאבד לקוחות נאמנים שכל מה שהם רצו זה בסה”כ את החומר המעולה לשטיפת רצפה, והנה מציעים להם כבר עוד 20 מוצרי ניקוי והם מבולבלים.
מומחי מיתוג של חברת ג’נסיס אומרים שלא סתם מעולם לא נגעו במוצר פנטסטיק והבזוקה נשארה בזוקה, כי ככה זה כשהמותג כל כך מבוקש, אולי מסוכן למתוח אותו.
